营销――为什么要不断颠覆？

“颠覆营销”好像听起来有些歧义，因为它跟“颠覆政权”很相像，也许有些人理解为把“营销”颠覆，其实我要表明的是颠覆式营销，正因为“颠覆”老是会跟改变旧有的统治联系起来，所以这是一本反传统的、始终强调创新、改变竞争格局、具颠覆意义的理论加实践的营销读本。

中国的市场是一个快速发展的市场，在这个市场上，很多行业存在裂变式，爆发式、跳跃式发展的机遇，很多行业都是品牌的处女地，在此条件下，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展，像滚雪球一样，但是当你慢慢滚雪球的时候，别人已经跳跃式发展。在这种情况下，快速打破常规利用颠覆式营销的手段建立新品类、新品牌便显得尤为重要。

中国市场的竞争现在已经慢慢发展为国际化竞争，在很多的行业都有国际性品牌占据着行业的领导地位，高筑起了新型企业进入这个行业的壁垒，即使某个行业有本土品牌占据领导地位，也由于其拥有独特资源和强势的地位，除非它犯错误，否则后进入者想用传统的营销方法挑战领导品牌在这个行业中的地位将变得极为困难，因此，后进品牌要想顺利进入市场，必须采用非传统性的品类营销、对立营销、攀附营销等诸多颠覆营销的方式独辟蹊径才能冲破堡垒。

从根本上来讲，颠覆营销更多是新品牌或者后进品牌挑战领先品牌的一种突破性的方法，但对于领导品牌而言，要想持续巩固领导地位不被后进品牌颠覆，盲目简单防守肯定会出问题，因此，在很多过度竞争的行业里，行业领先品牌必须采取反颠覆策略，甚至为满足消费者新的需求以及跨越到新品类的现实需要要采取自我颠覆的方法，因为颠覆的本质就是改变旧有格局。

“颠覆”这个词并不是我们哗众取宠的提法，有些人可能认为用颠覆和营销组成一个词看起来非常不协调，我能理解他们的想法，通常来说，调研、数字、研究、分析和逻辑才是营销的基础，是行销产生预见力和规避风险的主要来源，颠覆是为艺术家、幻想家、改革家、广告人所准备的，颠覆好像会是一种冒险，但往往冒险才能开辟出一个新天地。

在中国市场经济发展的十年之后以及最近的几年中，我们可以发现在世界范围内当然包括中国的很多企业都渴望着颠覆，他们热心于发掘一种产品和一个行业深藏的本质，并通过最有颠覆的方式向公众展示出来，他们以最创新的方式潜入商业策略中。因此，当我们确信已经明白了在中国这样一个蓬勃发展的市场上客户的真正需要后，我们才能真正开始创意，开始用颠覆的方法思考。

总而言之，颠覆要求我们把所有已知的答案甚至循规蹈矩的做法撇到一边，寻找新的解决方法，它需要一个开放的头脑，需要对知识的贪婪的追求。并且，它经常会带给你的发现的惊喜。它是把研究、本能和创意结合到一起的一种彻底的改变。

如果你正在寻求的是这种挑战、这种成就、这种改变，你来对了地方。在这本书中，我们介绍了一些实践经验和工具，它会你在变革整个行业，变革竞争格局与意图防止自己被颠覆时，用得到它们。

在中国，很多80年代末甚至90年代初兴起的公司很多都已经销声匿迹了，无疑他们都是坚持传统、墨守陈规的公司，而余下的公司都是强调变革的公司，甚至对于一些新的公司来说，颠覆式营销的思考方式可能挽救了他们中绝大多数的生命。颠覆营销的关键是产生打破常规的念头，它不只是帮助企业销售产品，创造品牌，更重要的是，它会彻底改变一个公司或者一个行业。它不是你每天都能看到的，也不是所有的企业都正在采取的，在中国，这种案例还少之又少，至少现在还不是。但仔细寻找，你会发现我们周围的世界中确实存在着许多现实的颠覆营销。例如：

农夫山泉在进入饮用水领域时，颠覆性采用对立的方法挑战娃哈哈、乐百氏这两大纯净水生产巨头，开辟出天然水这样一个新品类，短时间之内进入这个市场，成为领先品牌。

宁夏红另辟蹊径借助资源优势创造了一个与白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒四大酒类不同的类别――枸杞果酒，快速赢得市场份额，成为新品类的领导品牌。

统一鲜橙多巧妙细分果汁浓度，开辟出新的果汁饮料新类别，并借助新颖便利包装以及独特的群体定位和价值定位当年便成为低浓度果汁饮料品类的领导品牌。

利郎迎合消费者商务休闲的新需求，冲破众多知名服装品牌的重围，独立开拓出“商务休闲男装”男装的新品类。

红星二锅头借助独特的品牌定位，颠覆了“红星就是低档白酒”的消费者认知障碍，成功进入高端白酒领域，实现销量大增。

统一润滑油敢于冲破“高端润滑油一般都是外资品牌”这样的屏障，颠覆性利用大众消费品的营销手法开展广告传播运动，短期进入了主流润滑油品牌行列。

中国移动打破以技术为标准的品牌细分规则，颠覆性创建了一个以年轻人为目标对象的移动品牌“动感地带”，赢得了更多年轻人的青睐。

微软和英特尔这两个IT界的巨头为了维持自己在软件以及处理器领域的领导地位，积极采取自我颠覆的方法，推广并升级自己的产品。