抵制“山寨”产品　吊顶企业如何做品牌

市场出现了困难，吊顶行业有些坚持品牌路线的人开始动摇。纵观市场上，过去有些做品牌的经营者已经改弦更张，还有更多的人在犹豫，特别是看到那些“山寨”产品大行其道的时候，他们再也坐不住了。“赚到钱才是硬道理”的理论又喧嚣尘上，品牌这面旗帜还要不要打下去？事情没有绝对的，面对纷繁复杂的市场确实需要灵活多变。笔者认为，首先要搞清楚怎样算做品牌，怎样不算做品牌。

1.品牌还要不要做下去？

什么是品牌呢？目前市场上比较流行的说法是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”千万不要认为价格高的就是品牌，而价格低的一定就“山寨”。可口可乐只卖2元，是品牌；X.O卖几千元、几万元，也是品牌。因此严格意义上说，品牌与价格高低没有直接的联系，价格反映的是供求关系。

因此，品牌并非个别人的专利，大家都可做，关键的问题在于市场定位，市场定位准确了，然后按照这个标准一直做下去，并不断优化，经过长期积累，形成自己与别人不同的特点，这就是做品牌。比如，有一个企业是做材料的，它提供的产品价格是全市场最低的，其质量和服务也是较低的，其产品只适合于低档建筑装饰中，他们一直在市场上做了许多年，大家都知道，也没有什么问题，并且乐于购买，那么这就是一个品牌。再如，有一个集成吊顶企业，他们的产品价格比普通产品要高一些，相应的其质量和服务以及知名度都要高一些，适合于高档的装饰专修，他们一直坚持这个路线，获得市场的认可，那么这也算是做品牌。

假如上面两家一会做高档的，一会做低档的，搞不清楚他们到底在干什么，那这就不是做品牌。

我们说坚持做品牌，是说要坚持做出自己的特色，不要见异思迁，今天看到这样赚钱就做这样，明天看到那样赚钱就做那样，结果做来做去，做了很多年，并没有赚到钱，还不如将当初的理念坚持下去。

现在的市场，做低端品牌的经营者日子要好过一点，市场不景气，大多数人要追求低价是很自然的事情。但是低端品牌的问题是投资大、风险大。做高端品牌的日子要难过一些，金融危机挫伤了人们的消费信心，许多人拿到钱也不敢花，但是高端品牌的获利能力强，也就是说在市场好的时候，赚的钱要多一些，因此抗风险的能力就要强一些。所以，不论你是做哪一类的，只要做出了门道，就不要改来改去。不会因为市场有起伏就改变自己的定位，改变产品的质量和服务，这就是做品牌的精神。

2.怎样根据实际情况做品牌？

首先，坚持做品牌的理念是一定的。做品牌的最大好处是形成差异化和无形资产的积累，现在许多人都在为同质化苦恼，为了形成差异化，他们花很多的钱去做广告，搞商业活动。而坚持品牌路线，就可以形成差异化，举个例子，一瓶是你喝惯了的“×××”矿泉水，一瓶是陌生的牌子的矿泉水，让你选择，你会有怎样的决定。从本质上说，矿泉水甲矿泉水乙能有多大区别，但是作为一个消费者，肯定会有一个区分的，这个界限就是品牌的特征。

品牌的无形资产积累也是明显的，一个品牌在市场上存在多年，肯定有它的道理，品牌能够在人们潜意识中满足对美好事物追求的那部分需求。比方说，有的人希望长得帅气，但是上帝没有给他帅气的身体，于是这种想拥有而不能拥有变成了他们的追求，明星就满足了他们内心这种潜在的需求，因此他们成了铁杆的追星族。

同样，作为消费者，特别是现在的80后、90后，他们都渴望自己的消费与别人有区别，同样的东西，要实现差异化消费，那就只有品牌。因此，做品牌并非完全是经营者的事情，很多时候都是消费者的需求。消费者获得满意的消费后总会口口相传，代代相承，那些百年老店就是这样做成的。

其次，品牌的运作要灵活。在坚持品牌的理念的前提下，品牌操作是根据市场的变化灵活多变的。我们看看手机市场，“索爱”的质量并不比“摩托罗拉”差，但是前者的经营比后者就差得很远，原因是后者经营灵活。比如，有一个做高端集成吊顶的企业，他们的销售对象主要是高收入群体，现在受金融危机影响，这一部分人开始过紧日子，于是市场出现萎缩。我们不能吊死在这棵树上，必须改变策略，可以开发一些成本较低的产品，在一些大型社区或者新楼盘做整体推广。因为是整体推广，所以在保证质量的情况下，可以省下营销费用和服务费用，销售单价也自然下来了，这样既保证了品牌的质量，也保证了品牌的服务，同时也获得了品牌的利润。

3.坚持品牌的推广

品牌通过推广，不断让消费者明白，自己品牌与其他品牌区别之所在，将自己有利于消费者、有利于品牌自身发展的元素不断推向市场，不断地强化这种特点，经过日积月累形成消费力。因此，品牌推广最重要的在于持续性，至于推广品牌的力度和广度则要根据自身经营的需要作一些调整。

怎样做到品牌推广的持续性呢？

A、不要中断品牌的推广。千万不要因为市场的变化中断了品牌的推广。市场发生了变化，我们的推广计划也可以改变，但是千万不要中断，一旦中断，给人的感觉好像是你可能不坚持原来的路线了，那你的品牌形象就大打折扣，容易引起市场混乱，因此，无论如何，不要中断对品牌的理性推广。

B、品牌个性不能勉强。品牌个性不是企业主观上强加于品牌的，它是由品牌自身由内而外所展现出来的气质特征，企业不能一味追求品牌的个性最大化而主观臆造。塑造品牌个性要求创新，但不能一味地追求奇、异、特，而忽略品牌所处的环境。笔者在与一些企业进行服务时，发现企业在进行品牌个性塑造时，一些老板总是刻意地将自己的个性强加于品牌，而忽略市场调查和消费者的感受。因此，在进行品牌塑造 时，企业应该经过深入的调查和研究，真正地了解消费者的心理和需求，做到品牌要与消费者的个性对接，只有这样，消费者才会认同；只有消费者认同，品牌才能深入人心。

C、品牌个性塑造不能急功近利。品牌个性的塑造是一项系统工程，不能急功近利。就像一个孩子的成长，他的个性形成除了先天的东西，还要经过父母、环境、教育等因素影响而长期形成；品牌个性的形成也不是单靠某一方面而形成的。品牌在其个性形成的过程中，它的信息会通过多种渠道传播给消费者，如品牌名称、品牌定位、形象标识、包装设计、广告表现、传播方式以及消费者使用产品的体验、效果等。消费者从品牌认知到熟悉，再到购买和使用产品的整个过程中所能感受到的一切信息，包括听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉的感受，都是对品牌个性的体验。

因此，品牌个性的塑造是一个日积月累的过程。它需要与产品开发、营销推广、形象设计、媒体传播、公共关系等各方面工作的有效配合，不能急功近利。

D、品牌个性要简约而不简单。品牌个性要简约，个性不能太复杂，复杂了，消费者就难以琢磨，那么消费者就会弃你而去，因为消费者没有时间去琢磨你是什么。品牌个性要做到简约而不简单,说起来简单做起来就很难。很多企业为了显示自己品牌内涵的丰富，经常在品牌塑造时总是赋予更多个性特点，认为这会让更多消费者去选择。其实，这种做法就犯了一个致命的错误，品牌个性是消费者对品牌体验的结果，是品牌由内而外的气质展现，不是你说它是什么它就是什么，它是不会以企业的意志为转移的。那就有人会问一个品牌该有多少个性特点是比较合适呢？当然这并没有标准答案，很多专家通常认为品牌个性应该在七八条左右，但笔者认为品牌个性不易塑造过多，三到四个个性特点比较好，太多的话会把消费者搞糊涂，不利于品牌个性的塑造。