文__提笔就老
在今年5月28日开幕的上海厨卫展中，友邦吊顶摆出的“拒人于千里之外”的傲慢态度可谓是“不走寻常路”，在笔者看来，友邦这把玩得叫做“傲慢
营销”。什么是傲慢营销？或许下面这个全球知名啤酒
品牌的故事可以为你解答。
在美国加利福尼亚州的Stone Brewing Company(本文译为石头啤酒公司）生产的Arrogant Bastard（傲家伙）在全球十大最奇特啤酒品牌中名列第三——从来不花钱做广告却依然名声大噪，他们如何做到？
美国拥有着世界上最丰富的啤酒文化。手工精酿啤酒有着诱人的麦芽和啤酒花香气、变化无限的色泽、质地和个性，为人们带来其他饮料均无法匹敌的丰富感受，然而Greg·Koch(格雷格·科赫)和他的合伙人Steve Wagner（斯蒂夫·瓦格纳)在1996年刚成立石头啤酒公司时，美国人对手工精酿啤酒的认识和喜爱还处于朦胧时期。在那时，大多数美国人对精酿啤酒这一名称闻所未闻，更别提品尝，更糟糕的是多数品尝过的人觉得那口感实在难以接受。
没有广告预算、顾客接受度低导致公司在市场推广方面异常艰难。在这样的情况下一般的做法大多都是迎合顾客的需求，降低手工精酿啤酒的劲道，使口感更柔和来赢得消费者的喜爱。但这两位创始人非但不选择迎合大众，反而坚持自家产品的“原汁原味”。时至今日，石头啤酒公司最终获得了一批精酿啤酒的忠实粉丝，现已成为世界第十大精酿啤酒商。科赫也曾大方地分享了自家独特的生意经。
1.坚定信念
对于公众初次品尝精酿啤酒的不良反应，科赫和瓦格纳不仅不当回事，反而引以为傲。除了给最早期的啤酒取个吸引眼球的名字“傲家伙”，他们还在啤酒的商标上注明：“此酒劲道非凡，非一般人所能享受”。该策略在爱喝啤酒的人群中建立了很高的忠诚度。科赫还将他的品牌哲学与当时最流行和最具有影响力的重金属乐队Metallica(金属乐队)联系在一起，金属乐队从不在意别人是否喜欢它。
2.向巨头和权威挑衅
石头啤酒公司展示了自身反抗大企业、打破旧习的形象。科赫说：“我们喜欢拿温驯的用户至上主义开玩笑，例如经常挑逗一下百威、库尔斯这样的行业巨头。”石头啤酒公司的T恤衫和海报上印着这样的口号：“软蛋才喝碳酸黄色啤酒。”科赫本人也经常以反对啤酒的大规模生产为使命。他说：“我是在为不平庸而战，我反对电视广告的提法，认为啤酒无非是工业时代的产物。”
3.不走寻常路
石头啤酒公司的产品第一次摆上零售店货架时，公司选择用22盎司，绰号“轰炸机”的大号瓶子，以便区别于传统的12盎司瓶子。科赫认为对于初次购买的人来说这种瓶子尺寸很合适。即使单瓶销售也能让石头公司获得较高溢价，利润率很丰厚。科赫表示，对于一个竭力保本的初创酿酒商来说，这招出奇制胜。
4.联合其他被挤兑者
早在成立之初，科赫就意识到只有大众对精酿啤酒有所了解之时，整个初创精酿啤酒行业的局面才能有所改观。1997年，科赫牵头成立了圣地亚哥酿酒协会，协会主要目的是向公众推广和介绍本地酿造的啤酒。今天，该协会会员超过八十家精酿商。科赫说：“我们承担了一点领导角色，它促成了一个有竞争力的行业。”
现在看来，石头啤酒公司是一个很懂得“傲慢营销”的公司，无论是“联合其他被挤兑者”还是“坚定信念”都向我们说明了“其实顾客并不知道自己要的是什么”这样一个营销概念，因为“不知道”所以当企业运用起“傲慢”这一招的时候往往会起到意想不到的作用。傲慢营销这一招不是谁都敢用、谁都能用，有实力有品位的企业才敢跟顾客“开玩笑”。友邦作为目前集成吊顶行业的“开路人”，也应当有这个自信。
