浅析嘉兴集成吊顶行业的四大问题

集成吊顶自2004年诞生以来，在不到5年的时间里，经营集成吊顶行业的大大小小近1000多家，集中在浙江嘉兴的王店、海盐、海宁三个主产区，另外，广州、佛山作为中国天花板的生产基地，也占有部分的市场份额，集成吊顶的牌子也有1000多个，甚至有的厂家有四五个牌子。

在现有的集成吊顶厂家中，年产值超过1亿的企业不到10家，大量杂牌企业的存在。这个良莠不齐的行业终究还是充满诱惑力的，从06、07年的疯狂增长，到08年因金融危机一度洗牌，再到2009年的产业整合，集成吊顶即将步入较长时间的调整期。眼下，集成吊顶行业可是越来越热闹——先是产业线的拓展，从单一的浴霸、集成吊顶蔓延至集成灶、即热式电热水器、浴室柜；再是高举“品牌”阵线，大小厂家竞相进驻央视黄金广告段；终端更是不消停，小区推广、团购、设计师俱乐部等搞得风风火火……甚至有人喊出了：集成吊顶未来有1000亿的市场！

可是，集成吊顶作为一个成长不到10年的新兴行业，如此急速的发展步伐，不可避免引发集成顶的产能过剩，有句话讲跑得越快，摔得越重。我们不得不正视集成吊顶行业目前所面临的问题，对于这些问题，该如何解决？

什么是集成吊顶？

集成吊顶，是将“取暖、换气、照明、吊顶”四大功能部件制作成标准规格的可组合式模块，通过消费者的自由选择集成一个新体系，甚至还可以集成MP3播放、温度计功能等。

集成顶的各项功能组件独立，能根据厨房或卫生间的尺寸、瓷砖的颜色选择所需面板，另外取暖、换气、照明等组件针对使用者的实际需求进行自由搭配和安装。目前，集成吊顶扣板的主打材质是铝、镁、锰合金等，规格大小为300mmx300mm左右，一平方米大概需要11块板；集成顶销售价位参差不齐，最便宜的有30元左右一平方米的，最贵的达上千元，相差最多的达数十倍，从目前销售情况看，价位在100-150元/平方米的购买的人最多。

问题之一：集成顶的产业矩阵

如今，大中型集成吊顶厂家的产品线涵盖各大种类，从专业的浴霸、集成吊顶到集成灶、即热式电热水器，再到太阳能、浴室柜，琳琅满目不同使用范畴的产品定位正好满足了不同市场消费者的特定需求。去年年底，集成吊顶厂家就已染指烟机、灶具、太阳能等产业，2009年年初，包括奥星、顶上、德莱宝等品牌厂家更加明晰了这条线路，形势所趋，各大集成顶企业相拥而至。比如原来专做集成吊顶的时代1+1开始延伸到厨具、太阳能、浴室柜等领域；来斯奥更是在6月底的经销商峰会上，雄心勃勃地提出“室内环境改善中央集成系统”的企业愿景。

对于这种情况，业内认知不一。一些人认为，集成顶厂家通过扩张产业矩阵，来征服厨卫整体空间的野心已经昭然若揭，有专业人士明确表示，集成空间是集成吊顶厂家发展的最终趋势，“集成空间是整个行业发展的内在需求决定的，如果没有集成电器一体化，整个集成行业的发展都会受到很大制约。”“多产业战略促使一些规模集成吊顶厂家催生品牌意识，如今许多品牌企业开始抱团做市场，从容声集成吊顶独家赞助央视‘交换空间’栏目，到奥华策划央视广告，再到10多家企业联合参加第11届中国广州国际建材博览会就足以看出做大品牌的决心。相信今明年将是集成吊顶产业全面洗牌阶段。”

也有人透漏，集成顶的产业矩阵其实是无奈之举，“集成吊顶的产品附加值很低，关键是它首先没有多大的技术含量，产品只要几块铝塑板就可以冲压出来；其次就是入驻门槛低，初步进入的话，只需几台简单的机器。”嵊州某集成灶厂家老板坦承，该厂家一直为嘉兴某集成吊顶企业贴牌。集成吊顶厂家也爆料说，“虽然集成吊顶产业据称已经达到了第4代。但是，综观所谓的新品，多数的只是在表面改换下颜色，新品推出更多的是增加了一个买点，加之厂家之间竞相模仿，产品同质化严重。往往是看起来一样的产品，就是品牌的差异而已。”

相比之下，某长期转战集成吊顶厂家的业务员张某的观点似乎更能说明现实问题——对于集成吊顶厂家来说，在固有建材渠道上多增加一个产品，就等于多提升一个附加值。因为不同于之前的浴霸产业，集成吊顶进驻地是国内各大建材市场，这些年下来，厂家的建材销售网络也形成了一定的规模。针对这一论断，嵊州市金帝电器总经理金波表示认同：“市场起来这么几年，集成吊顶利润已经非常透明。选择集成灶、太阳能等其它产品进行填补，事实上是拿新产品去冲击市场，以提升他们的利润。而集成灶除了符合集成化电器发展趋势，其利润跟卖点也打动许多集成顶厂家渗透入集成环保灶行业。”

如何针对不同功能定位的产品实现合适的整合与创新，正是诸多集成顶厂家需要持续钻研的内容。品牌化战略成为诸多集成顶企业的首选之举，大部分企业主相信，建立良好的品牌是一个为企业创造独特身份的过程，通过品牌延伸进入新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大利润。

然而，怎样拉开品牌间的竞争差距？怎样提升产品的品牌价值？怎样让集成吊顶昂起“高贵”的头，成就一些高端品牌？近期，大众忽然发现，犹如一夜春风来，越来越多的吊顶品牌挤上了央视广告时段。中国集成吊顶网指出，“登陆央视广告是集成吊顶企业对外宣传的重头戏，而这种态势还在蔓延。以上央视为傲，以上央视为荣，央视广告成了集成吊顶企业普及品牌知名度的良方。”

央视广告的确在品牌前期造势上起到一定的效果，多数集成顶厂家似乎也只看到品牌建立的短期效用。某品牌专家指出，“建立品牌绝对不是一朝一夕的事，企业必须持续投资时间和金钱才能获得理想效果。在建立品牌后，适当的品牌管理也非常重要，否则便会前功尽弃。企业的寿命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要时常保持新鲜感才能取悦取费者。”不过，真正的后期品牌经营却是大部分集成吊顶厂家考虑范畴之外，也因此，集成吊顶行业内，除了友邦、宝兰等，集成顶品牌真正具有“含金量”的寥寥无几。

问题之二：“价格战”圈地

集成吊顶自2004年诞生以来，无论从技术上还是市场上来讲还属于一个新兴行业。按理说，新行业的价位跟利润是很高的。但是，据市场反馈，部分品牌的产品从2009年开始，价格有所下调，有的产品价格降了三成，有的甚至降了近五成。某国产品牌的代理商介绍，“同一种类的产品，我们卖100多元钱一平方米的，去年都是卖到200多元的，三年前曾经卖到300多元甚至400多元。”业内专家分析，近几年，集成吊顶品牌越来越多，竞争力也逐渐加大，所以很多品牌采取薄利多销的战略。

应该来说，在市场竞争当中，价格战一直扮演着“洗牌机器”的角色。市场主导者可以通过价格来排挤同类产品的二三线品牌，为自己创造更大的市场空间，进一步巩固老大的低位；对于市场的主要跟随者，价格战是他们主动出击、谋求翻身的一种战术，如此一方面可以挤占更小品牌的生存空间，另一方面可以蚕食老大的市场份额，加速市场的演变；对于市场的新生力量，以价格战为主的渗透是他们生存、发展的全部希望。

如此看来，大家都在做着同样的价格战和“跑马圈地”，这就导致了整个市场的平均利润率被迅速拉低。就连领头羊也避免不了亏损。于是，如何打好价格战，成了诸多集成顶企业一个新的问题。那么，谁可以执行“价格战”圈地？如何操作“价格战”？

首先，原来市场份额较小的公司比较容易扩大市场份额。从这个角度看，市场份额小的公司在发起价格战上占据了有利地位，而市场份额很大的公司就要三思而后行了。正因如此，我们很少看到在市场份额上占统治地位的公司发动价格战。

其次，明确目标。市场消费者对不同档次的产品，具有不同的价格敏感度。他们往往会形成自己个性化的消费需求，追求高档产品的消费者，不会对低端产品感兴趣，即使价格再低也不易引起消费者的购买。不如对市场上不同顾客的价格敏感度，加以仔细评估，细加区分，找出适合不同消费群体的产品。通过市场调研，了解顾客消费力、消费喜好、购买习惯等，满足目标客户需求。这样才可以摆脱无差异化产品的价格泥潭，突出价格战重围。

其三，制定合理的产品价格。产品定价时，除了考虑自身的成本、利润及竞争对手的价格外，一定要将眼光放长远一些，充分考虑到是否会直接或间接引发价格战等因素，从而采取正确的价格策略，制定合理的产品价格。如果市场能接受现有的产品价格，那最好维持现状，保持默契。倘若要进一步提升市场销量，应从提高产品质量、强化服务方面下功夫，切莫触及大家最敏感的价格，否则将适得其反。

其四，在保持价格的前提下，应尽量保证产品质量，赢得顾客的喜好和忠诚，切莫以次充好。通过完善售前、售中、售后服务，延长服务链等展开服务竞争。人皆求方便、快捷，据此可吸引更多顾客。费心劳神以降价提供销量，收入却不见增长，甚至下降。与其如此，不如抛弃价格战，打服务战，以完善服务求发展。

问题之三：行业标准何时出台？

到目前为止，嘉兴几乎囊括了全国所有的集成吊顶市场，既有全国70%的生产量，又有世界50%的市场占有率。众所周知，集成吊顶是通过自由组合展现完成的，所以产品的使用性能及安全是否能够保证，在某种意义上取决于安装调试工作标准的高低。因此，安装标准就成为保障集成式多功能吊顶正常工作的重要环节。然而，在此之前还没有科学、统一的集成式多功能吊顶安装规范标准，尽管集成式多功能吊顶产品在出厂时都具有合格的质量，但由于安装工作无法可依、操作不规范而导致了安装质量参差不齐、要求不一的状况。

嘉兴市集成吊顶行业协会有关人员认为，一个没有标准规范的行业，某种意义上不能成为完整的行业。业内专家指出，“从产业质量提升的目的出发，以标准为纽带建立联盟，用统一的标准整体体现王店集成式多功能吊顶的形象，打响王店集成式多功能吊顶品牌，是区域内企业的一种责任。”

今年5月，由奥普主导编写的集成吊顶标准草案形成，并已送交国家相关部门审批。据奥普集成吊顶标准工作组负责人介绍，标准的内容包括安全指标、性能指标、安装规范等几个部分。其中安全指标涉及防触电等内容，性能指标包括风扇噪声值等内容。在参照集成吊顶行业中排行前六家安装、验收标准的基础上制订了本规范联盟标准。同时引入了让用户明明白白安装和用户参与全过程验收的理念，本规范联盟标准从集成式多功能吊顶产品的安装材料、安装条件、安装质量、安装过程控制、验收、管理及质量文件等方面对合格安装工作做了相应的技术标准规定。

其实此前，包括克兰斯、德莱宝等集成吊顶厂家就多次聚集参会，共同研讨集成吊顶国家标准的起草。在2007年10月，嘉兴市集成吊顶行业协会成立之日，协会的成员单位根据国家相关安全标准，共同制定了集成吊顶行业企业联盟标准。不久前，品格等6家集成吊顶生产企业签署了《集成吊顶产品质量提升企业联盟盟约》，承诺自绝采用《集成吊顶安装、验收规范》联盟标准。2008年11月底，《家用和类似用途吸顶式多功能卫浴装置》（俗称集成吊顶）国家标准项目启动，标准由奥普、友邦、品格等16家企业联合起草。

据悉，标准发布之后，联盟企业将对安装施工人员进行标准培训，后期将制定《安装告知书》、《用户验收指南》给用户去了解安装标准和验收，同时将推出样板房和展示房供以参考。

问题之四：隐形渠道为王？

目前的集成吊顶行业是传统模式和新型模式并存。其中，传统模式主要是两种途径，一种是建材渠道的扣板经销商，这些经销商的目的性非常明确，赚钱是根本，什么赚钱就卖什么产品，我可以成为你的经销商甚至总代理，但你不能限制我只做你一个品牌，我可以兼营。另一个途径就是原来的电器商家，很多生产浴霸的企业也在生产集成吊顶，他们原来的销售渠道是以卖电器为主的，而集成吊顶必须是要有扣板一起经营的，所以现在一些电器商家的门店中也装上了集成吊顶，甚至于在家电卖场也能看到集成吊顶的柜台。有业内人士分析，传统模式是一种被动的营销模式，商家只能坐在店中等待顾客上门。还有一个更重要的问题是，传统商家把集成吊顶是分开来推销的，扣板做扣板卖，电器做电器卖，这不利于集成吊顶的整体宣传，对于树立品牌形象很难起到正面的作用。

而新型模式包括扁平模式、加盟模式。扁平模式就是厂家和零售商之间的关系，减少了许多中间代理环节，可以节省不少成本，如厂家与建材超市之间就是渠道扁平化的体现形式。但是，这些品牌的进入，并不能说明生产这些产品的企业就实行了渠道的扁平化，这些超市只是他们销售产品的一个窗口而已，售后服务等工作照样压在他们头上。从目前形势来看，采取渠道扁平化的企业必须具有强大的实力，企业自身实力主要体现在渠道网络是否健全，资金实力是否雄厚，管理和营销水平是否先进。

加盟模式是目前集成吊顶厂家做得最多的一种模式，但似乎也是最被看好的一种模式。它的主要优点在于，可以有效地转嫁风险，可以让加盟商赚取更多的利润。在加盟模式当中，最重要的体现方式是隐形销售渠道，重点是社区推广、团购、配套工程、家装公司、产品企业间的合作、设计师俱乐部等5个营销渠道。

一、社区推广。

小区推广是隐形销售模式的重要渠道。友邦曾在2007年提出“得小区者得天下”，许多集成吊顶品牌也将小区作为样板工程进行推广。

小区是商家距离目标客户群最近的地方，小区推广实现了与广大消费者直接面对面的沟通，增加了品牌曝光度，有利于顾客更深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买，同时又能有效地促进终端店面的销售。

二、团购。

团购主要是网络团购跟现场团购。网络团购可以利用搜房家居网、72HOME、上海团购网、上海篱笆网的资源。

现场团购稍微复杂，由砍价师、商家、消费者、媒体等人群组成。所有参加现场团购的消费者都是准客户，这些人群对产品需求非常集中，商家、砍价师以及媒体的介入直接快速拉动现场氛围，达成销售。据悉，现场团购尽管折扣低，只要运作得当，整体利润其实并不会减少，并且在一定程度上能提高品牌美誉度。

三、配套工程：建立与房地产商之间的合作。

房地产掌握着大量精装修房源、样板房的资源，与房地产开发商合作，可以大量提高产能。我们可以参加一些媒体主办的房地产活动来介入，与房地产商达成共识与合作。

四、建立装修装饰公司之间的合作。

大型装饰公司拥有产品采购和设计师产品推荐的权利，对于企业大量出货来说是一个最简单直接有效的渠道。友邦集成吊顶就与国内知名家装公司东易日盛达成合作伙伴关系，东易日盛企业内刊《东易饰家》就定期出现友邦吊顶的平面广告。

五、建立相关产品企业间的合作。

集成吊顶主要用于在厨房、卫生间、浴室，现在还存在“整体厨房”、“整体家装”、“整体卫浴”的概念，这就需要集成吊顶企业强化和橱柜厨房、陶瓷卫浴企业之间的合作，将集成吊顶整合到现在的“整体厨房、整体卫浴”概念中。

六、建立与设计师之间的合作。

设计师掌握了大量业主资源，而且第一时间接触业主，对业主的房子装修设计最具有发言权和选择品牌的权利。

据有关资料显示，目前在我国城市居民家庭中，集成吊顶拥有率仅有4.8%,但约有49%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安置整体橱柜家具。有关专家预测，在未来城市家装的消费中，厨卫装修费用将占到30％以上，而集成吊顶又将占这项费用的40%。未来5年时间内，我国将有2900万套集成吊顶的市场容量，平均每年580万套，若按平均每套0.5万元、橱柜占其中费用60%的比例计算，每年仅橱柜家具就有175亿元的市场空间。集成吊顶业的迅猛发展，又将牵动了与其密切相关的钢材、涂料、家电、铝镁合金等一系列产品的需求反弹回升。