路长全先生美尔凯特“聚势赢动”《切割营销》演讲

感谢大家的掌声，说起“营销”呢，其实就是一个字？是哪个字呢——“卖！”人这一生实际上就是在“卖”，不管我们是在卖自己，或者卖产品，或者生产美尔凯特吊顶卖给消费者，或者是将自己卖给一个机构。说到“卖”呢，第一，要卖相好；第二，要卖得清楚；第三，要卖出高价钱。那么怎么样才能卖得好呢？为什么有些人在风起云荡之际，将企业做得呼呼生风，而有些人终其一生所赚的钱也不够养老。为什么？为什么有些人在平淡境遇中平步青云，而有些人勤奋一辈子也没有领导干部的赏识，为什么？

很多人理所当然地认为卖得好的产品一定是因为他品质最好，价格最合理。麦当劳在全世界卖得最好，哪么麦当劳的产品是全世界最好的么？可口可乐呢？美国人管这些叫“垃圾食品”，大家看，人家可以用“垃圾食品”在全世界席卷财富。

大家平时喝的是什么牌子的牛奶，你们能不能确信你喝的牛奶不含三氯氰胺，是中国品质最好的产品嘛？我的一个乳品协会的朋友对我讲，他只敢给自己的孩子喝两个品牌的牛奶。第一个牌子是东北的红星牛奶，毛主席指定喝的，是中央第一代领导人喝的牛奶。这么好的牛奶没有卖出东北。第二个牌子是北京的三源牛奶，是胡锦涛主席喝的牛奶，是现在中南海指定的牛奶，这么好的牛奶没有卖出北京。换句话说，卖得最好的牛奶不一定是品质最好的。如果大家依然对这一问题有困惑的话，那么我想问大家，那么当了大官，发了大财的人，一定是人品最好的么？（台下笑）

那么，大家一定要问，什么东西是决定了我们命运呢？到底怎么样才能卖东西呢？我有一个大学同学给市委书记做了20年秘书，现在还是秘书，非常不甘心。有一次我和他在一起吃饭，他说，“你看，我都做了20年秘书了，他好歹也提拔我做个副市长吧——”我说：“为什么要提拔你呢？”“我能力强啊——”“你能力怎么强了？”“书记的演讲稿全是我写的。他照念不误，既然他念就不如我念了——”我说：“你知道什么是好秘书嘛？”好秘书有四句话：第一句话领导未来你先来，认真检查主席台。第二句话，领导未讲你先讲，试试话筒响不响；第三话领导讲完你先鼓掌，你不鼓掌谁鼓掌。（台下笑）我到人民大会堂，每次都纳闷，为什么掌声总是从几个点先响起呢？我休息的时候，走到那地方，其实是秘书处，搞子搁在前面用红笔标得非常清楚，括号，此处鼓掌，此处长时间鼓掌（台下大笑）。最后一句话很神秘，叫领导先走你后走，问问礼品有没有（台下笑）。不好的秘书有四句话，领导夹菜你撞桌；第二句话，领导约会你瞎说。第三句话是，领导讲话你闲聊；最后一句是陪着领导打麻将，领导叫听你自摸。你做了哪几句话？大家不要看小的细节，这些决定你在政府机关能够被升迁重用。这个世界上能够把文章写好的才子满天下，但能够会做人的人却很少，下级哪个因素对领导最重要？对忠诚。所以大家要学会卖自己，打造自己的绝对竞争力。很多人会困惑，这世界上还有“绝对竞争力”一说，是的，只有你拥有了“绝对竞争力”，就没有任何人是你的敌手。那么一个企业应该如何打造自己的核心竞争力呢？

提到海飞丝这个品牌，我们首先想到了什么？对，是去头屑，但你们用别的品牌的就不能做到去头屑嘛？但是海飞丝不停地在广告中重复“去头屑”，所以每个消费者心智只记得海飞丝是最去头屑的。提及“飘柔”洗发水，我们想到了什么呢？对，“柔顺”。提及“舒肤佳”，我们想到了什么？“杀菌”。

你们到医院看病的时候，看到医生用什么洗手？是肥皂。而香皂是在肥皂的基本上添加了香晶等一系列物质，而这些物质弱化了肥皂的功效。也就是说最好的香皂只保留了肥皂的一半除菌功效。但消费者不明白这个道理，他们只看到两个小圆圈中，别的香皂洗后，一下子有了很多虫子，而“舒肤佳”只有两三条。结果搞得全中国人都相信只有“舒肤佳”最杀菌。

我们买轿车的目的是什么？是“代步”，但没有哪个品牌做广告说：“我的轿车好，能够把你从北京拉到上海。”这样做就实在太土了，我们来看世界顶级品牌是怎么做，宝马的宣传语是“享受驾驶的乐趣”，这种畅快淋漓的速度，几十年来有一句广告一直没有改变，“听，风声！”我有次在想，坐拖拉机也有风声，但你没有提炼出来，它提炼出来了，所以他厉害。宝马将前座卖掉了，那么奔驰怎么卖产品，它在卖后座，商务用车，广告在宣传坐奔驰平稳，有面子。所以有“坐奔驰，开宝马”之说。前座、后座都买掉了，那么沃尔沃怎么卖产品？它肯定不能卖后备箱，那就货车。他们发现，有一大部分有钱人，特别珍惜生命，人生最痛苦的事就是“人死了，钱没花完”，他们不甘心，好不容易打拼到这个地位，我有8个亿，留给7、8个女朋友，让她们和别的男人花完，越想越闹心。相反，穷人死的时候要相对坦然一些。那么，就将沃尔沃轿车的价格提高十倍，告诉有钱人“这是世界上最安全的轿车”，这些就是卖法。

大家想，沃尔沃轿车有没有驾驶的乐趣，当然有，但它永远不说，它只卖安全。搞得我们所有人认为只有他最安全。宝马也有安全性能，但它也不讲，它只卖驾驶乐趣。这些品牌就是在广告中不断地重复再重复，重复到极致时，在消费者心智中产生了质变，这些卖点变成了“唯一性”，当你的产品在消费者心目中形成“唯一性”时，其他品牌就无法和你竞争了，你就成功了。所以“唯一性”是构建品牌绝对竞争力的基础。目前，一些吊顶品牌也在提炼卖点，但这些不足于形成“唯一性”。

那么美尔凯特产品到底应该如何定位呢？到底应该和消费者怎么沟通呢？