欧斯宝品牌全新梳理及定位

前言： 《孙子兵法•谋攻篇》有云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”“伐谋”，指以己方之谋略挫败敌方，不战而屈人之兵。战场如此，商场亦是，一个品牌的建设离不开“道法术”三个层面，这个道就是定位战略，法就是策略，术就是战术。结合欧斯宝品牌建设，本文将从市场调研、品牌策略及品牌整合传播三个层面来阐述欧斯宝品牌建设的全新思路。

一、市场调研及行业分析

集成吊顶自2005年问世以来，市场发展迅速，市场潜力巨大,利润丰厚，行业如雨后春筝般发展。大大小小的集成吊顶企业相继进入市场，很多家电品牌诸如容声电器、华帝燃气具、欧普照明等也开始在这个行业跑马圈地。集成吊顶市场按产地计算，浙江嘉兴产量占全国生产的90%、广东占10%。

由于集成吊顶行业起步较晚，发展不成熟，因此市场认知度和忠诚度较低；这个行业同家具、地板行业相似，所有的品牌都逃脱不了产品同质化，价格战烽烟四起的怪圈；也可以说整个行业尚处于诸侯割据、群雄纷争的局面，没有像家电行业形成一种寡头垄断的格局，因此，在这种情况下，谁都可能通过差异化的营销手段迅速成为行业的黑马，谁都可能让行业的格局重新洗牌改写。

在这样的行业现状下，欧斯宝整体吊顶的品牌之路将何去何从，首先我们应该梳理下欧斯宝的优势、劣势。欧斯宝在这个行业与其它竞争对手最大的不同在于，可能很多品牌是从做贸易开始，而欧斯宝则是一开始就以实体经营而不断成长起来的企业，从1996年创立第一家整体吊顶连锁店开始，欧斯宝专注整体吊顶行业已经有13年的历史，因此，对于吊顶产业链和价值链形成了成熟的控制和管理模式，同时欧斯宝经历这13年的历练，已经积累了一定的品牌知名度与品牌资产，在终端也拥有近600家的网络格局，尤其值得称道的是，欧斯宝在行业内拥有首屈一指的生产基地，同时在工程领域有许多让所有竞争对手为之震颤的案例，比如国家体育馆，广州国际会展中心，这是欧斯宝品牌挥戈行进最好的利器。

但是也就是因为发展了13年，欧斯宝品牌也走到了“战略边界”，换句话说就是企业发展到一定高度都会遭遇到的成长烦恼和瓶颈，欧斯宝现在已经比较强，但接下来如何做大，如何在这块市场蛋糕切割更大的一块，是欧斯宝高层领导都必须面对的课题，但苦于在横向扩张上有点乏力，在纵向拓展上渠道数量也没有达到成为行业领导者的要求，规模效益尚未形成。加上竞争的加剧，整个行业散兵游勇的无序状态，决定了时间就是效益，欧斯宝做大做强已经刻不容缓。

二、欧斯宝品牌全新梳理及定位

北京奥运会上，我们更多的是记住菲尔普斯、罗伯斯、龙清泉、郭晶晶等冠军获得者，而对于银牌获得者我们脑海里并没有什么概念。品牌竞争和体育竞争有异曲同工之妙，消费者会把更多的选择留给第一品牌、经销商会把更多的合作机会留给第一品牌、工程单位会把最后的一锤定音落在第一品牌、媒体会把更多的目光聚焦在第一品牌、供应商会把更多的优惠留给第一品牌。因此，企业开发产品、树立品牌一定要占据第一的位置，成为某个方面的第一是企业永续经营的密码，如果我们不能这个行业的第一，那么我们就创造一个新的领域，成为这个新领域的第一。

那么集成吊顶自友邦第一个提出之后，诸如系统吊顶、整体天花顶等概念不绝于耳，而欧斯宝定位于中国整体吊顶顶级品牌，根据消费者心智模式，那么我们就需要不断强化“欧斯宝”=“整体吊顶”这一品牌占位。以此占据目标消费者的第一心智和有价值的地位。

大家都知道，你的产品人家可以模仿，你的渠道模式别人可以效仿，你的营销推广模式人家也可以复制，那么真正属于自己品牌的，别人无法复制的就是一个品牌背后的文化，或者说你的品牌的核心价值是什么？

在吊顶行业：友邦品牌主张“让技术更艺术“、容声集成吊顶围绕“人性化科技”大做品牌文章、奥普诉求“因为专业所以安全”，那么欧斯宝整体吊顶是什么？品牌核心价值是什么？

经过对欧斯宝品牌传播上的诊断发现，对外的广告诉求五花八门，在诉求品质的，有诉求健康的，有诉求空间造型师的，这是品牌传播最忌讳的，我们应该而且只能提炼出一点我们的核心诉求，并在传播中以此挂帅贯穿始终。

通过对我们自身产品及品牌内核的梳理分析：13年的专注；市场的口碑；奥运村国家体育馆、广州国际会展中心等极具说服力的工程项目；行业首屈一指的生产基地投产使用……这一切的论据让我们看到我们的产品与竞争对手最大的不同在于品质，‘品质”才是我们的核心竞争力。

于是：全球整体吊顶“顶级”品牌的定位已然清晰，“顶级品质 上层生活”的核心价值主张跃然而出。“顶”级品质契合产品及行业属性，又精确的提炼出欧斯宝的品牌核心竞争力；顶级品质创造“上层生活”，把产品的高端形象体现出来。且“顶”级和“上层”都是一语双关。

三、欧斯宝整合营销传播

整合营销传播最根本的目的就是加深品牌的认知，从广度和深度上强化品牌的联想。接下来笔者主要结合欧斯宝品牌传播的现状，从广告、公关、促销、服务四方面来谈。

1、在广告上，无非就是要解决三个问题，对谁说？说什么？怎么说？第一个问题尤其重要，在做广告前，首先我们要了解谁是我们的目标消费群体？通过对欧斯宝产品调性及品牌定位的了解，发现欧斯宝对应的消费者大部分是白领、精英、骨干，在企业担任一定的要职，属于中高层，处于事业发展阶段，有一定的公司地位。他们相对年轻，注重生活品质，在审美情趣上偏向时尚经典。在他们的眼里，对品牌的选择，是对自己独有生活方式的坚持，对产品的选择，是为了与自己的生活气质相匹配。

所以欧斯宝在品牌传播上，从竞争结构和自身对应的目标消费群体两方面，深刻洞察消费心理需求，以差异化的诉求精准传播，比如“顶级品质上层生活”不仅是品牌气质、品牌核心竞争力的体现，更是对消费者利益的一种承诺，由品质带来的品位是其它品牌难以提供的，而且这种颇具品位的生活正是符合欧斯宝目标消费者的审美观和价值观。在画面上，一个天真无邪的小孩子在深情的仰望，表达出对品位生活的无限向往与期待……也在告诉所有的目标受众，欧斯宝品质带来的生活享受是每一个人所向往的境界……

怎么说其实就是一个媒体组合的问题，如何以最小的投入获取最大的传播效果，通过何种传播渠道让品牌的诉求精准传递到对应的消费群体的心智中，那么根据欧斯宝的目标消费群体定位、企业自身的发展状况以及这个行业本身的传播特性。

在线上，欧斯宝着重选择网络推广，可以说网络传播是未来家居行业最主流的传播平台，因为随着家居消费群体的越来越年轻化，随着互联网的普及越来越广，谁买家具或者地板或者整体吊顶，都会选择先在网上输入关键词搜索下品牌及产品，逛逛论坛去看看别人是怎么装修的？因此欧斯宝接下来会选择在和家网、搜房网等主流家居网站进行纵深传播。

在线下，因为建材这个行业平时的消费关注度非常低，但在有置业装修需求的时候会百分之一百二十的去关注这个行业，因此，户外广告无疑是所有建材厂商最青睐也是传播效果最精准最直接的传播渠道，因此，欧斯宝特别甄选全国部分重点和有潜力的经销区域进行高炮、建材市场外围的户外广告覆盖，将欧斯宝的品牌形象在终端快速树立起来，同时辐射到周边区域，也以此来拉动区域产品的销售。

2、在公关上，公关其实换种说法就是品牌运动，品牌是始于产品，成于运动，公关是品牌与消费者互动和沟通的桥梁，如何让你的品牌诉求转化成消费者的感受，如何让你的品牌诉求深深植入消费者的心智？公关无疑是最好的手段！

在建材行业内也是有不少这样的案例，比如大自然地板“我为黄河种棵树”、捆绑同一首歌娱乐营销，华帝燃气具捆绑北京奥运，五一期间由欧神诺陶瓷、大自然地板、曲美家具等组成的“冠军联盟”都是比较成功的品牌运动。

做事不如做市，做市不如做势，做势是品牌营销的最高境界。欧斯宝整体吊顶在09年下半年将有大手笔的品牌运动，在此不便介绍，谋势而动、借势而起，相信欧斯宝通过未来的造势运动品牌会提升到一个全新的高度。

3、在促销推广上，结合目前建材行业的营销渠道笔者给它分为店面营销和非店面营销，店面营销就是专卖店渠道，而非店面营销包括，小区推广、团购、网购、装饰公司合作、异业联盟、工程渠道等。关键是需要结合自身渠道、竞争对手状况进行优势规划，从而形成系统性的优势，在多渠道上实现各点击破、全面开花。

在这里笔者要提的是，欧斯宝目前在全国各地终端专卖店的形象统一上存在不少问题，这个问题亟待解决，包括未来新装修店面的严格按照SI标准，已经装修好的店面形象整改，尤其要做好终端细节，包括产品陈列、价格牌、橱窗广告、灯光、布局、动线，从听觉、嗅觉、视觉、触觉全面影响消费体验。

4、在服务上，欧斯宝整体吊顶在行业首创“0存整取”服务模式：0存（不花一分钱，免费上门丈量尺寸；不花一分钱，免费设计DIY家，先看效果后购买；不花一分钱，免费精致安装到家。）整取（取暖、换气、照明、吊顶装饰一体化输出，为您创造完美和谐家。）（文\唐海飞）

结 语

您想要顾客如何看您？这是您的想法；顾客是怎样看您的？这是顾客的看法；前者是道，后者是器，道器合一即是欧斯宝！。在“道”上谋战略、布全局；在“器”上创新求变，举一点而动全局，道器合一，方成霸业。（文\唐海飞）