楼市回归 家装建材尝试“体验式营销”

中国楼市在经历了长达5年繁华后开始退烧，购房者保持观望情绪，销售不再高歌猛进。北京开元天艺设计公司段落表示，房子卖不出去，又谈何后续消费?原百安居中国区总裁卫哲做客东方卫视《波士堂》时也认为零售行业，尤其是建材超市零售行业的前景不乐观。

严峻的行业势态，让家装建材超市不仅开始了新一轮的价格战，而且不得不出新招来抢占这个不饱和但又竞争残酷的市场，“体验馆”就是其中一个新的路径。

例如，东方家园就把自己的洗手间做成了“体验馆”。除了可以使用和设计风格独特外，每一样产品上面都有标价。据悉，东方家园“体验馆”采用与知名品牌厂家合作的模式，提供规划场地及选择入驻品牌。

楼市萧条泱及家装市场

据悉，东方家园因为自己的家装建材超市用地不是租赁的，承诺自己的价格在同行中有优势。“做同品牌、同规格、同城市我们会做到最低的价格。如果有顾客从其它商家拿到的产品比我们的低，我们会200%赔付。”某周日下午三点，本该是商铺黄金(资讯,行情)时间段，但是东方家园(管庄店)客流量却很少。销售员表示：“现在价格很低，但是看家具的人却不多，连周末的客流量也比去年同期少了很多。主要原因是现在奥运期间送货比较麻烦，很多消费者都不愿意在这一时间段装修房子，另外一个更重要的原因是现在的房子不好卖，家装市场也一定受到影响了。”

发改委公布的2008年房地产市场运行情况显示，今年1至4月，全国商品住房销售面积13664万平方米，同比下降4.0%，增幅同比下降20.6%。房地产这个上游产业进入了萧条期，下游产业的家装行业也不会火爆。据阔达装饰北京分公司总经理金波介绍：“我们每年都会对交房小区进行监测，今年由于房地产新建房和二手房交易的情况一直不太乐观，家装市场的情况也很严峻。”

但是，东方家园副总裁汪传虎却持不同观点。他认为，从理论上讲，现在家装市场因为房地产销售的低迷而受到影响是情理之中的，但家装的目标客户不仅仅是新房装修，并且还有部分消费者是因原有房屋的重新装修前来购买家装建材的。房地产销售市场不景气、观望态度持续，消费者反而把闲置的积蓄用来改善现有住所的环境。另一方面，建材超市在整个市场中份额还很小，随着消费需求的提升，建材超市业态市场份额增长会加快，越来越多的消费者从传统摊位市场转向更可靠、服务更有保障的建材超市购物。

业内人士普遍认为，虽然建材市场会因房地产业的萧条而“感冒”，但是这种影响更多的体现在中低端市场上。汪传虎说：“美国的家装建材超市销售额占美国建材销售业的95%。中国家装超市的比例只占整个产业10%，或许还不够10%。”

根据中央财政大学专题科研分析，目前建材行业的经营方式有建材超市、夫妻店、摊位式的建材大卖场和综合建材批发市场。从整体的销售业绩规模来看，品牌专卖店占了10%，综合批发的建材市场占20%，夫妻店占30%，摊位式的建材大卖场占到30%，而建材超市只占了10%。由此可见，家装建材超市可以说还处在发展阶段，有上升的空间，但是对于中国家装建材超市，想做到95%的市场份额还是非常有挑战的事情，最关键的是要提高自己的专业化水平。

值得关注的是，因为我国目前建材超市呈现未饱和的状态，国外的家装建材巨头们不约而同地把目光转向中国。

2000年，家装建材巨头百安居(B&Q)在中国成为该行业中首家外资企业，在短短的几年中已经迅速增长到80家连锁店。而纯内资的东方家园也不甘落后，据了解，目前东方家园经历了9年的发展，在中国16个城市拥有25家直营连锁店。

厂商联手“体验式营销”

以往家装建材超市中，从瓷砖到卫浴洁具，从板材到电工电料，千店一面的超市格局也在随消费者需求而改变。据了解，2007年起家居“体验馆”开始盛行，众多建材商、品牌经销商为顺应消费者需求都在做自己品牌的“体验馆”。家具体验馆、家居环境智能集成馆、客厅体验馆、卫陶体验馆、灯具体验馆，各种带“体验”概念的家居馆，犹如雨后春笋般崛起。福润嘉木门营运总监诸葛英豪表示，体验馆的发展可能会带动家装的发展。

近期家装建材超市瞄准了“体验式营销”带来的丰厚回报，这块“蛋糕”成为了他们的新目标。根据汪传虎介绍，东方家园的“欧华尚美国际家居体验广场”是顺应消费需求的升级应运而生，它与建材五金超市、家装装潢中心一起满足中高端消费者一站式购物的需求。

当记者告知东方家园消费者潘女士，东方家园8月份将推出家具“体验馆”时，她说：“除了享受‘一站式’的省心服务外，最看重的还是‘体验馆’能在装修前就真实感受到‘未来之家’。连锁的家装建材超市所卖的产品我们认可，只是我们不懂装修设计，比如一块瓷砖，单摆在那里，我们看不出效果。对这样的体验馆我拭目以待。”

据了解，“欧华尚美国际家居体验广场”销售人员由厂家安排，但收银是在东方家园柜台，实行统一管理，如果货品出现质量问题或者顾客不满意，将由欧华尚美先行赔付，这样可以让客户买得放心。

传统的家装建材超市正迫不及待地开“体验馆”，除了上游房地产市场的影响外，也因为现在消费观念有所转变。浙江省装饰协会会长恽稚荣表示，“体验馆”最终应成为多数老百姓能接受的一种家居文化。整体家居馆是随着家居行业发展应运而生的，把家居、装修结合在一起展示给有需求的家庭的一种服务模式。体验馆的概念更好地体现消费者所得到的各种内容。

分析人士指出，家装建材超市已打破原直接购买上游生产厂商产品的单一模式，这不仅可促进消费，不同程度上也在降低自己囤积产品的风险。