品牌创新与溢价的博弈艺术

品牌溢价是摆在中国制造企业面前一个十分庄重的问题。

每一个企业都奢望品牌溢价，但品牌溢价对一些企业是镜中花、水中月，可望而不可及；而对一些企业则是指手可拈的兰花。

品牌溢价是指一个特定的品牌商品，销售价格高出其品类销售基价的那一部分。这部分比率越高，则这个品类商品获利越大，品牌竞争力越强。溢价是跨国公司董事会报告中通常使用的经营量化指标。

销售溢价是一个具体的品牌产品销售价格超出本品类商品销售基准价格的那一部分差价。计算品类基准价格的方法很多，极品策略品牌营销策划机构计算基价的算法是将行业前20名的企业的销售均价之和计算的单位销售额。

品牌可产生较大销售溢价。在极品策略品牌营销策划机构的统计数据中，“品牌溢价”主导的企业产品销售溢价率一般比价格驱动的产品要高出23%以上。

品牌溢价由品牌创新而产生，品牌的创新与溢价关系十分微妙。品牌创新又分品牌价值的创新和品牌商品的创新两大范畴。

品牌价值创新是由品牌“稀缺价值”建立和品牌“稀缺价值”激活两项工程组成。个中道理另文详叙，这里先谈品牌商品的技术创新。

品牌商品技术的创新又分两类，一类是全新技术的研发和导入；另一类是对现有成熟技术的整合与复制。

一、品牌创新溢价。

理论上看，技术创新的产品可以带来较高的品牌溢价，尤其是一个新兴品类崛起的时候，因为新技术开创的品类会给消费者带来较大的消费价值，同时也给品牌企业以新的成长空间，这个阶段对手进入不多，竞争不充分，可获得较高溢价。这种例子在家电业比比皆是。

帅康1993年首开深型吸油烟机先河，掀起了行业的第一次技术革命，2003年，大胆自我否定，又领中国芯欧式机和免拆洗烟机行业之先，多年品创新之路成就创康中国卫第一品牌。帅康连续十年来市场综合占有率、市场销售份额、市场覆盖面三项指标名列全国同行第一。

艾美特在全球首创塔式气流扇，颠覆了传统意义上的风扇。艾美特塔扇，出口欧美近百个国家，每台创汇120美元，超过了一台空调的价值。风扇是在中国流行了八十多年的传统产品，艾美特为什么会创造如此溢价，答案只有一个：基于完美的创新。

奥普浴霸也是中国小家电产业中惟一的品类开创者和代表品类符号的品牌。奥普在浴霸产品和集成吊顶产业通过十五年的持续创新，在品类中一枝独秀，无论市场占有率还是品牌溢价率都超越所以对手50%以上。

同益空凋开创了空气能热泵产品，目前己成为空气能热泵产品的“品牌符号”。

神州因为研发中国笫一台安全型燃气热水器、开创了燃气热水器产业，从及历年研制多项世界大型运动会火炬制造，成长为高贵血统品牌。

樱奇也是开创了双层箱体吸油烟机一度跻身吸油烟机品牌三甲之列，荣获中国驰名商标，至今仍位居中国高端吸油烟机阵营。

……

这种溢价是上天对这些具有企业精神的企业最合理的回报。

二、技术的创新和溢价是一种辨证关系。

技术创新虽然创造了价值成长的巨大空间，但创新的技术转化为商品还有两个物化过程：

一是实体物化，即应用到产品中去，获得产业技术和标准的认可。

二是价值认同，即这种创新技术产品要被消费者认可，从消费者心灵认知它的价值。

做到第一步不难。“中国制造”已名扬天下，什么产品都难不倒中国的能工巧匠。

做到第二步相对较难。绝大多数的消费者对具体一个品类的专业知识知之甚少，而消费心理又让所有的人对一种新技术，尤其要支付不菲价格的产品持怀疑、抗拒、审视的态度，这种被“物化”的过程有时很漫长，令企业支付不起这种“等待成本”。

在商品短缺年代，这种“物化”过程相对会短一些；但在商品丰裕年代，这个过程则相对较长，因为可替代的商品太多。

缩短这种“物化成本”最好的路径是拥有一个介质，那就是品牌。

三、品牌减少创新成本。

一种创新的技术应用到商品中去，成功与否和品牌的影响力有很大关系。

海尔是中国第一影响力的家电品牌，所以海尔产品的技术创新成功率是极高的。我在海尔访问时了解到海尔洗衣机的创新成功率高达90%以上，而全球的一个数据是7%，这除了海尔公司拥有十分强大的技术创新能力外，更多在于海尔品牌强大公信力能承载下各种技术的创新，它让消费者相信这是“真实的东西”。

同样的例子在厨电行业也十分灵光。近吸式吸油烟机是这几年四川厨卫企业革新出来的产品，这个产品在结构上进行创新，有较好的吸油烟效果。但四川企业捣腾了几年也没搞起来，只能用摆地摊的方式到小区居民家门口叫卖，十分的悲惨。

为什么一个好产品做不起来？除了四川几个近吸式吸油烟机企业的老板缺乏认真做产品的理念外，更重要的一条是这些企业没有品牌。没有品牌的产品即使到小区摆摊叫卖，老百姓心理上也自然会把他们和收破烂的归为一类。

而厨电行业几个品牌企业如樱奇、神州则不同，他们一加入近吸式吸油烟机行列就迅速把规模做大，销量远超四川企业，这就是品牌的力量。

品牌的溢价来源于技术创新产品对其带来的增值；而品牌这一无形资产又让创新产品增添了更大的附加值，达到一种完美的结合。

四、品牌提升创新和溢价的质量。

同样是技术创新，品牌企业和作品牌企业的创新质量是不同的，获得溢价的质量也是不同的。

品牌企业因为创造品牌的成本巨大，品牌对企业的社会约束力巨大，所以品牌企业在技术创新上是格外严谨的，丝毫不敢犯错误。我近日到中国驰名商标企业宁波樱奇电器实业有限公司讲课，和樱奇公司总经理严建荣先生一番交流，也深深印证了这个观点。严建荣先生是技术专家出身，对产品技术研发和创新达到痴迷的程度，他每天钻研技术长达十二、三个小时，樱奇公司研究所几乎就是他的办公室。十二年来，樱奇产品的每一项重大的技术都出自他的手，也正是持续不断创新，樱奇成为中国吸油烟机的标杆企业。

同样是针对近吸式吸油烟机的技术创新，中国2008年近吸式吸油烟机标杆产品――樱奇CXW-200-H7式产品，就包含了三大技术创新：吸油烟机的抽风电机和风轮整体下移40厘米，吸油烟效果更好；电机面罩可正面拆卸清洗，更方便；吸油烟机的侧面可吸油烟；整机制造工业也十分讲究，这种产品创新精神现了一个品牌企业严谨、科学的技术作风。也使樱奇名扬上海，成为上海十佳品牌。

反观观四川流派近吸式油烟机，因为缺乏品牌影响力，四川企业也缺乏认真做产品的理念，产品大多是粗制滥造，到广东和浙江嵊州找一些成本低廉的小厂贴牌，工艺品质十分粗糙低劣。

这样例子在燃气热水器行业也很多，行业中很多企业在热水器价格竞争中，用小型号机子换个大外壳就以小充大，而神州产品则保证每个型号的计量超过国标。

热水器热效率国家规定不低于86%，不少企业都在82%～84%之间，神州热水器却将热效率定在88%之上，神州的“圣火号”超薄强排热效率达95%，神州冷凝式热效率达到105%。2006年，中国燃气具十大创新产品中，神州热水器和三环火灶具双双入围。中国第一台三环火灶具也是神州造出来的，专利至今保持，这款灶具在热效率超过了欧洲灶具标准，进入世界先进水平。

这就是品牌企业和非品牌企业技术创新的根本区别。这种区别宛如一道鸿沟，将杰出企业和平庸企业明显区隔。

杰出企业在分享品牌和产品创新带来的溢价，而平庸企业则永远吞服低成本低溢价的苦水。由此也界定了企业主不同的社会阶层地位，杰出企业的企业主荣升为企业家，领略到巨大的精神满足和人性愉悦，平庸企业的企业主则沦为普通的工厂主，居隅底层，苟苟蝇生。