自从集成吊顶这座“金山”被发现后,越来越多的企业便加入到这个行业中来。于是,各品牌大战随即打响,那么如何能做好品牌呢?就只是一味的做好电视、期刊的广告嘛?答案是否定的。
最具有说服力的品牌是在消费者的心中。那品牌的终极目标又是什么?答案是品牌战略只有一个最终目标,就是把品牌号召力转化为销售力,向市场要效益。因此,如果消费者不认可某个品牌,不进行实质性的消费,那么这个品牌就是失败的。但在集成吊顶的品牌建设中,往往行业内的品牌影响力要远远大于在消费终端的影响力。如果这种现象成为了一种普遍现象,那么品牌建设的战略就将背离轨道,失去了消费者,那谈品牌又有何意义呢?本文就从终端活动来谈谈品牌建设。
品牌战略中包含很多内容,比如定位、品牌文化设计、品牌内涵设计等等。品牌设计工作完成以后,还有个重要的工作就是品牌信息的传播工作。关于这一点很多企业认为广告是品牌信息传播的不二法则。在过去的市场环境下,市场竞争不够充分,消费者的消费理念也尚不成熟。因此,即使品牌识别与定位存在失误,但只要在广告传播上做深做透,就完全可以实现市场销量的突破。但现在市场已经变化发展了,市场环境及消费者的消费理念都已经逐步完善和发展,品牌导入单单是靠广告已经无法包打天下。如果品牌希望是建立在消费者的心里,并能够最终得到消费者的认可,最终转化为消费力,那么品牌建设和管理的重心就需要下移。因此,品牌的管理工作就不能够仅从宏观的角度去设计和推广,而应该从企业总部转移到企业与消费者的直接接触。
品牌文化就是消费者文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、品格和气质。因此,品牌文化的对象是消费者。消费者不会理会企业的理念是什么,不会理会产品是如何生产出来的,不关心企业的雄心壮志。他们关心的是企业能给他们提供什么样的产品,产品能满足他们什么样的利益,他们真正关心的是消费这种产品、选择这个品牌能够给他们带来哪些利益,这也是构成品牌文化的基本要素。比如说,一些企业品牌文化以“家”为基础,这就拉近了消费者与企业之间的距离。这个品牌文化通过广告等传播途径传递给消费者,并很容易为消费者所接受。
消费者在体验和选择一个品牌的时候,当然是到终端市场上去感受和辨别。消费者不可能跑到企业去,看企业是如何精益求精的设计、研发、生产的。这时,导购员就充当了企业品牌文化传播的载体。但需要注意的是,消费者想要接收的信息并不是销售人员长篇累牍的讲解企业如何,企业的产品未来发展如何,自己的品牌代表着什么意义,而是与消费者息息相关的产品的功能属性。品牌内涵应该着重体现消费者的追求、渴望和生活方式。
品牌作为企业和消费者沟通的载体,不是要传达企业想做什么和怎么做,而是应该表达消费者想要什么和企业该对消费者付出什么。品牌内涵必须要体现消费者的思想、行为方式以及追求。因为消费者只关心自己的切身利益,至于企业的利益与他们毫无关联。
品牌已经越来越为企业所重视。但无可否认的是,企业的品牌在越来越广泛的传播以后,消费者却仿佛离品牌越来越远。这是因为与消费者发生亲密接触的终端与品牌渐行渐远。无论品牌有多么好的定位、多么强大的宣传攻势、多么完美的设计,作为品牌行为的直接参与者和品牌信息的主要传递者,终端在品牌的建设与推广过程中,都占有非常重要的位置。终端不应当被忽视,他们应当更加具有品牌意识,否则品牌信息的正确传播就无从谈起。因此,品牌应当从终端做起。企业应当紧紧把握消费者与品牌最亲密接触的地方――终端销售与服务,把品牌的信息纳入到终端活动之中。把终端服务用语、行为与品牌信息的合理结合,并进行规范化的统一设计,这样才能保证品牌真正的建立在消费者的心里。
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