品牌网络管理：广义和深度的品牌管理

来源：中国管理传播网

作者：刘威

品牌近视眼

"不做品牌等死，要做品牌找死"已经成为业界广为流传的一句口碑，可以随便列举出无数的案例来为这句黑色幽默涂抹上更加黑暗的色彩，上苍似乎在毫不留情地暴打落伍者的同时也毫不留情地把先进者推向先烈的墓碑，企业犹如夹在风箱中的鼠小弟惶恐地望着两个截然不同的方向，惊慌慌的眼神和黑洞洞的前方把绝望的气氛渲染得令人窒息。

品牌管理为何如此之难？

原因在于传统品牌管理的近视眼，传统品牌管理的焦点在于产品品牌，传统品牌管理把品牌就当成产品品牌，把品牌战略就当成产品品牌战略，把品牌管理就当成产品品牌管理。这种"品牌近视眼"的思维逻辑必然使得成功擦肩而过，因为他们看不到品牌上面那片广阔的白云蓝天，看不到品牌背后所代表的"宽带"企业能力，看不到品牌当中所潜藏着的杠杆作用。这种"品牌近视眼"的思维逻辑也必然使得失败不期而遇，因为他们使得战略性品牌管理成为不可能，使得宝贵的品牌资源白白地被浪费，使得品牌能动性不得其生不可得活。

事实上，产品品牌并不是品牌管理的焦点所在，用更加广义和深度的视野来看则结果会迥然不同：每一个品牌本质上都是一套品牌网络，前台或许是一个具体的产品品牌，后台则一定是一套泛化的品牌网络，产品品牌犹如显露在海面上的冰山一角，而品牌网络则是藏在海底无法目视的庞大冰山；产品品牌犹如就在眼前容易看见的树冠，而品牌网络则是深埋地底难以寻找的树根。前台品牌的盛衰取决于后台品牌网络的沉浮，只有管理好作为后台的整个品牌网络，作为前台的产品品牌才有可能被管好。

产品品牌是一个人，品牌网络就是他的灵魂，没有了灵魂，人不能独生！

品牌网络有多大，品牌就会有多大！必须跳出品牌（产品品牌）看品牌（品牌网络），圈内永远比圈外小，看不见的决定了看得见的。

没有品牌网络的品牌绝难成为强势品牌！真正品牌管理的铁则是--两点之间直线最长，如果从瞄准器里头只看到产品品牌而看不到品牌网络，子弹射出去将永远无法命中强势品牌的靶心，因为产品品牌是无法不经过品牌网络而到达产品品牌的。反过来，应该以迂为直，以后为先，只有先迂回到后台的品牌网络，产品品牌才能十倍速奔驰！

本质上，一切品牌管理都是品牌网络管理。

品牌网络

品牌网络是与特定环境相关的品牌资产集合，品牌网络包括产品品牌、投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌这些所有的品牌化要素。

品牌网络是实现品牌战略的重要工具，品牌网络能够优化品牌的环境价值，优化品牌的能见度、相关性和可信度；品牌网络能够提升品牌的内在价值，提升品牌的知名度、品质认知、联想、忠诚度、顾客基础和关系体验；品牌网络能够增加品牌的执行价值，增加品牌的差异性和活力感；品牌网络能够强化品牌的组合价值，强化品牌的协同效应、杠杆力以及清晰度。

品牌网络管理要求除了管理产品品牌之外，还要管理投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌。品牌网络管理需要具备真正地战略性视野，要把品牌网络与产品品牌同等看待一体看待，必须为品牌网络制定品牌战略、设计品牌识别