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如何在品牌的“汪洋大海”中脱颖而出

2007-04-21 来源：责任编辑：乔木浏览数：12275次手机访问：集成吊顶在线

来源：中国管理传播网

作者：杨兴国

目前，中国消费品市场正处于群雄并起的“战国时代”，新产品，新品牌层出不穷，怎样才能在品牌的“汪洋大海”中脱颖而出呢？

出路只有一条，就是要“万绿丛中一点红”，尽力创造品牌的差异化，追求与众不同，以鲜明、独特的品牌形象占据消费者的心智，使消费者易于将其与其它品牌区分开来，这就要靠品牌定位。

实际上，在消费者的脑海里，也存在一个货架，如果你只是将货铺到了商场的货架上，而未铺到消费者脑海的货架上，是毫无意义的。前一个铺货工作可以由销售员完成，而后一个铺货工作则是品牌定位所要解决的问题。

笔者以为，做好品牌定位应注意以下四点：

一、分析市场环境及竞争品牌

天马行空的品牌定位，必然会导致品牌最终的覆没。品牌进入某个市场，首先应进行市场调查，摸清市场环境、竞争品牌情况、消费者心理习惯及企业自身的资源状况等，以判断推出某个品牌概念定位是否适宜。市场调查的失误有时会让品牌错一子而输全局。

例如，1968年，七喜分析了市场环境及竞争对手可口可乐、百氏可乐的情况后，提出了“非可乐”的品牌定位，获得了极大的成功，销量一度跃居美国市场第三。

二、做一个品牌概念的开创者

完成了市场调查后，应该寻找一个个性鲜明独特，又区别于竞争对手且符合消费者利益需求的品牌概念定位，从而领先占据消费者的心智。做某个概念的开创领袖品牌，而不是跟随者，这对一个品牌来讲至关重要，“ME―TOO（我也是）”的模仿秀战略只会将品牌带入歧途。

例如，人们一提起“除菌”就会想到舒肤佳，一提起“中药滋养”就会想到夏士莲，一提起“体贴的、贴身的”就会想到Lee（牛仔裤），一提起“福文化”就会想到金六福……如果某个新品牌也定位于这些概念，则无异于飞蛾扑火，很难撬动已被开创领袖品牌封锁得铁桶一般的市场。

然而，我们许多本土品牌却定位雷同，个性模糊,令消费者雾里看花,自然难以动心。例如，众多西服都宣传“成功的男人”，连几百元的也不例外，白酒动辄就“源远流长、阳刚豪迈”……这样的广告宣传，只能让消费者能记住其名称，却辨不清其特征，更谈不上做某个品牌概念的开创者。可以说，许多本土品牌不是输在产品质量上，而是输在品牌定位上。

三、为品牌定位建立支撑点

推出一个品牌新概念后，还应在企业的营销传播中建立支撑点，使消费者真切地感到这是真实可信的，而绝非空中楼阁。

例如，IBM的30%全球营业额来自于服务，大中华区的40%员工隶属于其服务部门，信守着“IBM就是服务”承诺。海尔的“国际星级服务”表达着“真诚到永远”。劳斯莱斯一直用手工打造零部件，体现着“皇家的座骑”……

四、品牌定位持之以恒

一个强大的品牌不是由创意打造的，尽管它需要创意的灵动为其注入活力，强大的品牌是由“持之以恒”打造的，即使岁月更替，时光流逝。

品牌的定位不同于产品，品牌定位的确定是短暂的，但其实施传播却应是久远的。“钻石恒久远，一颗永流传”，这句钻石广告语从1948年流传至今未曾改变，万宝路的“阳刚豪迈”牛仔形象跨越了50年，吉利演绎其“男人的选择”达100年，雀巢伴随世人走过60年……