点对点营销 家具企业战略新选择

原材料价格的上升、广告投入成本的增加、品牌竞争的激烈、营销手段的趋同、利润空间的缩水，家具企业走的每一步都可谓艰难，但是生存还得继续，竞争仍然无法避免，在这片金戈铁马的肃杀中，企业如何壮大自己的实力，如何守住自己的地盘，如何杀出重围，则不仅需要一种舍我其谁的大无畏精神，更需要的是四两拨千斤的卓越智慧。

一、大众营销时代已经过去1.广告战背后的辛酸在过去的一年，如皇朝、健威和曲美等家具企业因上央视而名声大噪，整个家具业大规模、大平台、大投入外加广告轰炸开展得如火如荼，各品牌之间展开的殊死拼夺也正愈演愈烈。“不少家居业老板是揣着钱走进电视台的，甚至有的企业举债参加央视招标”，业内人士透露，其实，此举更多是做给苦苦支撑的全国经销商看的。

2.传统广告已经很难打动消费者在注意力经济的今天，随着大众对信息的接受、分析和传播能力大为加强，今天的顾客是在点对点地获取品牌的“可感知质量”，因为他们已经无法说服自己再去信任那些“王婆卖瓜”般所谓鸿篇巨制、美仑美轮的广告了。

3.传统卖场销售如履薄冰顾客在商场很难较快找到符合自己需要的真正满意的商品，“商场、品牌如此众多，我不知道要逛多久，才能找到符合我需要的那款家具？”类似顾客的这种抱怨，相信很多家具厂商听得不少，但又有几家企业予以重视并解决了呢？其实在家具产业链下游中，商家们一直忽视了一个重要问题，在互联网高度发达的时代，顾客在实现购买之前并不一定需要家具和卖场，而是先通过各种渠道去了解关于家具的信息。恰恰相反，现在家具行业不是太注重提供给消费者这些信息，而是动辄搞旗舰店，当然并不是说这些不重要，而是我们可不可以租的店面不那么大，投入不那么铺张，成本可不可以更省点？


二、点对点营销时代已经来临大众营销时代已经过去，点对点营销时代已经来临，“铺天盖地”的宣传绝对不是聪明的做法，随着以互联网为代表的点对点、点对多点的传播方式日益兴盛，这告诉我们，品牌的成功不一定要靠大规模的广告轰炸，而是首先要找到自己目标顾客，然后找到这类顾客所关注的关键接触点，在这个接触点上传递让他们心动的信息。在消费者的需求越来越个性化的今天，点对点营销成为商家在激烈竞争中胜出的法宝。谁把营销做得更细一点，谁帮消费者考虑得更多一点，谁将率先拥有市场。以下笔者就家具行业做一些浅显的思路构想。

1.传统小区营销存在的问题对于近几年精装房楼盘的发展对家具业所孕育出的市场，直接带动了家具销售模式的改变，传统的等待业主来卖场的销售模式已经力不从心，把样板间建到小区去，直接在终端实现拦截已经成为众家具品牌新的营销战略。基于此，许多家具企业在小区推广上的许多工作也做了，但是最后收效甚微，并没有吸引或打动消费者，刺激起其消费欲！原因何在？这就需要考虑手段是不是有问题了。

其实仔细观察，不难发现个中缘由：第一，宣传对象全盘抓，见人就发宣传资料，并不考虑这些人对自己产品或者市场是否感兴趣，是否是市场和产品目前需要的消费对象或潜在的消费对象，这样钱浪费了，效果却没有；第二，宣传方式没形成有效的吸引及互动，一般送到手的宣传资料在业主手里短暂停留几分钟之后，便被轻易丢弃，更谈不上留下深刻的印象，这样的结果能够产生消费行为吗？因此，宣传方式的改进和创新是吸引终端消费者对宣传内容注意的关键，以下就如何实施有效的点对点营销来谈谈，权当是抛砖引玉。

2.对目标顾客的点对点营销思路A、在小区内设立实物体验样板间：把不同品种、不同款式、不同色系的元素，配套组合在一起，形成一个样板间向终端消费者展示，提供给消费者各种居家布置方案。

B、虚拟电子样板间有效展示：当然，毕竟有限的场地很难展示诸多的样板间，解决的办法就是，通过虚拟空间，预先设计好10~20个不同风格的样板间，在合适位置通过等离子播放或者触摸屏呈现给消费者，此方式针对性强，也有效节省营销成本。

C、互动中自助了解产品信息：当然仅仅让其看并不能完全激发其购买欲，而让顾客参与到其中来，与其形成真正的互动，比如通过圆方自主创新的最新成果“3D家视界”即可实现，顾客可以通过该软件自主浏览整个样板间的布置空间，还可点击全面了解到各个产品的风格，材质、做工等信息，不满意还可根据个人喜好更换材质、款式、颜色，在这种可触可摸的氛围中，先体验到整个空间带给他们的一种新感觉，从而产生购买的欲望。

D、互动过程中，准确掌握顾客需求。在顾客点点触触的过程中，销售人员可以切入，比如可以问一些客户的个人需求、消费爱好、经济能力、期望想法、联系方式、颜色款式、价格期待等一些与交易相关的问题，相信在此种情境之下，他们会毫无顾忌的说出自己的想法，而销售人员则可以随时记录这些信息，方便日后的跟进。

E、DV发放，加深顾客印象：顾客通过在现场可以观看到各种家居空间效果，同时我们还可把家居空间组合成的播放DV光碟发给顾客，让其带回家中随意插入电脑中反复观看，容量大且便于携带，也加深顾客对品牌及产品的印象。

F、后续回访跟进：根据记录的信息，建立一个完整的客户档案，定期电话回访或者约其再次体验以促成订单。

点对点营销的本质就是有针对性的将信息投放到真正感兴趣的消费者面前，这样的效果是一针见血的。经过点对点之后，基本上不存在这款家具是不是我想要的，而是考虑买不买、什么时候买的问题。好的营销思路加上有效的营销工具，就足以让你从竞争激烈的市场竞争中傲然而出，而这种思路与工具的缔造者便是圆方，随着家居行业新媒体、自助体验式触摸屏在2007年广州等各大家具展的全面亮相，整个家具产业将会为之震撼，整个产业格局将会为之改写！