家居八大件品牌联盟策划内幕

“家居八大件品牌联盟”的成立，被认为是“2006年中国家居业最后一件大事”。能够将宏耐地板、蒙娜丽莎磁砖、意风家具、佛罗伦萨散热器、TATA木门、欧派橱柜、箭牌卫浴和现代整体吊顶八个家居领域内的领导性品牌集合到一起，组建成一个没有竞争性、利益共享、风险共担的联盟，在很多人看来是一个天方夜谭。但这件事却经我之手，在2006年的岁末，终于完成了。

2006年12月22日，这是一个与8有关的吉祥日子，年份的数字加起来等于8，月和日的每个数字乘起来也等于8。这一天，要成立的是“家居八大件品牌联盟”，当宏耐地板总裁李卫、蒙娜丽莎磁砖北京总裁张慧、意风家具董事长温世权、佛罗伦萨散热器散热器总裁杨德元、TATA木门董事长吴晨曦、欧派橱柜北京总经理丁国平、箭牌卫浴北京总经理许宏泉和现代整体吊顶总裁马彩宣八个品牌的老总穿着红色的“木真了”唐装在北京东方花园大酒店正式亮相时，全场50多名记者为之动容。一个真正几近完美联盟随着他们八个人抚着那个具有象征性的标志，宣布正式成立。

让人难以想象的是，在新闻发布会前两天，即2006年12月20日，这个联盟差点就“黄”了。这件事情让我认识了一些人，了解了一些事儿，也长大了一些、成熟了一些、警醒了些。

创意：首提“家装主材品牌联盟”

成立“家居八大件品牌联盟”的初创想法来源于我和宏耐地板总裁李卫的一次晚餐。那是一次没有任何目的的晚餐，只是临是想起了他，便给他打了个电话，他表示愿意请我吃饭，于是我到位于东四环的宏耐公司楼下，他带着夫人直接就和我走进了餐厅。

我与李卫相识有4年多时间，但一直没有深交。曾经在报道中酷评过李卫，甚至把他和彭鸿斌做过对比，还对宏耐推“超实木”加以冷嘲热讽，李卫是个大度之人，总以“大人不计小人过”的气度对待我的所有文字。因此在这次家庭式聚餐中就无所不谈，不小心就谈到2005年我的一个创举：将闽龙陶瓷市场、十里河灯饰城、圣火暖气超市、李文锁城和十里彩虹窗帘布艺城五个专业卖场“撮合”到一起，组建了一个“首都家居建材专业卖场联盟”，五个过去老死不相往来的老总每月聚会一次，互相交流，成为至交，而五个卖场经营的产品各不相同，2006年9月我主持下发布了一个互动营销金卡，在一家卖场购物可以在另四家卖场获得成交价后的一定优惠。

李卫听了这一创意后，忽然提议，能否成立一个品牌之类的联盟，同样没有竞争性？他说我是个中立者，又有经验，在业内号召力还不错，不妨组织一下。

记得那还是2006年的9月份吧。有了这么个想法，我真的就开始张罗。我把家居各个领域进行了一次分类，觉得一个品类代表一种家装中必不可少的主材，于是得出一个新名称：家装主材品牌联盟。然后开始选择品牌，制订了三条准则：一是品牌定位相当，有重合的消费群；二是品牌知名度相似，在各自的领域内排名前茅；三是各个参与的品牌老板一定要有财务决定权，以便于营销互动时不会受到制约。

很快，这个想法得到了全面支持，选定的品牌包括：宏耐地板、佛罗伦萨散热器、TATA木门、欧派橱柜、箭牌卫浴和立邦漆。我的想法是，做成一个由七个品牌组成的“家装主材品牌联盟”，这七个品牌个个是大牌，绝对是名副其实。

完善：“家居八大件”概念新鲜出炉

七个品牌准备就绪，我们约定2006年12月8日左右召开新闻发布会。然而，七个品牌老总的第一次碰头会，否定了“家装主材品牌联盟”的名称，而因为寻找新的品牌加入，联盟面临搁浅。

出席那次碰头会的老总有宏耐地板总裁李卫、佛罗伦萨散热器散热器总裁杨德元、TATA木门董事长吴晨曦、欧派橱柜北京总经理丁国平、箭牌卫浴北京总经理许宏泉和立邦漆华北区总经理金光春，以及这六个老总的策划部负责人。第一次把大家聚到一块儿，有的认识，有的不认识，但几句话一聊，大家都跟老朋友似的，讨论就变得毫无障碍。

这次会上，大家仔细地讨论了我们的方案，建议整出一个理事会章程来，并确定了成立理事会和秘书处，公推李卫任理事长，我任秘书长。

也记不清谁提出来的，六个品牌并不全面，至少应该有家具和磁砖。如果是八个品牌，就是家居的八个大件。此话一出，我的思绪大开，“家居八大件”的提法正式出炉，与会老板和策划人员们齐声叫好。

从“家装主材品牌联盟”到“家居八大件品牌联盟”，一个新概念的诞生丰富了联盟的内涵。与会代表们一致通过决议，要努力去找一个和大家定位相似的磁砖品牌，组成“家居八大件”。并要求每个企业回去之后，设计一个联盟的LOGO，以备今后统一宣传使用。

考验：搞定磁砖就搞定了“八大件”

寻找家具品牌的过程相当简单。就在我们开完第一次碰头会，共进晚餐的间隙，我给意风家具董事长温世权发了个信息，粗略说了联盟的情况，看他是否有兴趣，他回复说：“有兴趣，约时间聊。”

我和温总认识时间不短，但打交道基本上没有。直到蓝景丽家推出CIS系统，他去捧场，我们一起喝酒，再到居然之家沈阳店开业，我们又在一起喝酒，彼此才熟了起来。但他似乎听说过我在圈内人缘还不错，因此也就接受了我。真正见面聊起这事儿，他一挥手就表态：没问题，意风参加，让我们做什么都可以，随时听吩咐。

温总让我感到了联盟的温暖。但要寻找一个志同道合的磁砖品牌却实在是太难。我做了15年的记者，也在家居界混了三四年，接触过太多的品类，说过最心理的话，磁砖是最难搞定的。

此前我并非没有想到过找磁砖，但我看得上的品牌都无法满足我制定的三个原则呀。首先我是在一次三优实创的新闻发布会上碰到了金巨阳公司总经理张慧，在酒桌上说起联盟的事儿，希望她负责的蒙娜丽莎参加，她正好要出差，显得漫不经心，我就认为她不感兴趣了；然后找到曾在西部论坛时与我有过一夜“同居”经历的冠军磁砖北京公司首席韩俊杰，他正忙于结婚，拖了好久终于见面，一说起，他举双手表示赞成，这联盟真是太好了，但他是分公司，手头没权呀，花一千块都要向总公司申请，我怕今后有麻烦，就PASS了，他表示很遗憾；再找到诺贝尔华北区总经理沈建法，这老兄似乎觉得诺贝尔销得太好了，联盟能带来什么好处？他拒绝了我；后来我又找过亚细亚，同样是因为北京公司做不了主，只能作罢。在万般无奈的情况下，我求助于北京市工商联厨卫商会秘书长牟勇，他正在组建商会的厨卫部分，想来有大批的磁砖方面的关系，或许能找到志同道合者。

经他穿线，很快就确定了马可波罗。说实在的，这个品牌无论从销量还是影响力，在北京都赶不上蒙娜丽莎、冠军、诺贝尔，甚至赶不上亚细亚。但马可波罗在国际上的影响力还可以，好歹是个大品牌，也就可以将就了。于是我们的“家居八大件品牌联盟”八大品牌终于聚齐，下一步就是讨论细节和新闻发布的事情了。

变故：立邦退出，现代加入，联盟险中求生

第二次联盟碰头会就于2006年12月11日召开，地点在南三环立邦漆华北区总部。这比原定的新闻发布会时间还晚了3天，但终于是可以考虑正式结盟的事情了，大家都很兴奋。

除了上次参加会议的七名老总以外，这次增加了意风家具董事长温世权、马可波罗北京负责人陈胜，会议变得特别正式，通过了TATA木门企划总监张志虎设计并修改的联盟LOGO，审议了联盟的章程，甚至对于联盟费用如何支付和使用都做了深入的研讨，真可以称得上是团结的大会、胜利的大会。

我们把新闻发布会的方案进行了细化，确定200年12月22日举行。一切都显得有条不紊。作为秘书长，我也为这次大策划终于可以成功而欣喜。

然而，就在此次会议后第二天，即12月13日，立邦漆北京公司经理田军打来电话，称立邦集团品牌管理部看了我们方案后，否决了他们参加联盟的建议，立邦漆被迫退出！

这真如同晴天霹雳！立邦漆华北区总经理金光春给我发了好几条信息，一是表示报歉，他们只负责市场营销，而联盟是打造品牌层面的，集团老总召集品牌管理部开会研究，最后确定不能加入联盟，并“警告”他们不要私自做品牌方面的事情。他想给其他联盟成员各发一个短信，表示深深的歉意，并说：“以后我怎么见他们呀？”

立邦退出，事出有因。这也是我一直坚持参与者要有财权的原因。好在时间还长，退出就退出吧，我的心态很好的。

我想，墙上的涂料其实有很多东西可以代替，如壁纸，还有磁砖，并非它就能算一个大件。而且现在交工的房子要求墙面不能刷白灰，如果刷得很好，根本就没必要重刷，不要这一件也罢。而房顶的天花板，倒是家家户户要用的东西，何不加上天花板呢？经过调查，目前最有名的天花板是欧斯朗，也就是人们常说的“现代整体吊顶”。我曾和其策划总监马顺宣有一面之缘，而且现代吊顶还和宏耐地板在做互动营销，经接洽，他们很高兴地愿意加入。

地板、磁砖、家具、散热器、木门、橱柜、卫浴和吊顶，这八大件组成联盟，从地上、墙上，到厨房、卫生间，再到天上，一个家庭的方方面面都照顾到了。因为立邦漆的退出，“八大件”的概念似乎更加完美。

惊魂：马可波罗临场倒戈，联盟面临难产

一切准备就绪，就等2006年12月22日的新闻发布会了。

这个新闻发布会需要筹备的事情非常多，当务之急是要制作联盟LOGO，还要设计背板。2006年12月19日，马可波罗负责人陈胜打来电话说，他的老板贾锋不愿让马可波罗结盟，如果要结盟的话，只能用华耐立家。

华耐立家！这是有名的陶瓷营销渠道，老总就是贾锋。这贾锋我素无交往，此前的联盟会也没有参加。马可波罗是华耐立家代理的品牌之一，在12月11日陈胜参加完碰头会后曾打电话给他汇报，他不但支持马可波罗加入联盟，而且放下这样的豪言：“哪怕投入100万，做这个联盟也值！”此话经陈胜之口转告大家，大家都很兴奋，觉得贾锋真算是个英雄！在12月17日的搜房年会上，我正好有机会和贾锋坐在一起，还对他支持联盟的事情表示感谢，他也亲口对我说：这样的联盟肯定对大家有利，绝对支持！

不想仅过了两天，一切都变了。陈胜的说法是，他为了争取让贾锋改变主意，等了一上午，下午去苦口婆心说了好久，被贾锋给赶了出来。陈胜转告我说，除非用华耐立家加入，否则马可波罗退出！

这无异于是对我的威胁。长这么大，我还没被人威胁过呢。华耐立家是什么？不过是一个渠道嘛，不是品牌呀！我们要成立的是品牌联盟，岂容一个渠道在里面捣乱？

但此时，已经离新闻发布会只有三天！我心急如焚。酒店已经租好，背板已经设计好，媒体和专家都已经请好，连老板们要穿的唐装都买好了，马可波罗却要退出，贾锋却要用华耐立家来威胁我们这个联盟！我见过的人真的很多，但绝对没有见过如此不顾大局、如此自私自利的人！无非是要打你华耐立家的名声么？你自己去打好了，干吗要和我们掺到一块儿？如果你不愿意让马可波罗出名，当初为什么要答应呢？大丈夫一言既出，岂可出尔反尔？贾锋，你真让我瞧不起！

但我还是想做最后的努力。2006年12月20日下午，我致电贾锋，听取他的说法。他轻描淡写：“我没有退出呀，我用华耐立家结盟。”无论我怎么说，也都无济于事。他这样反驳我：“华耐立家做的主要是磁砖嘛，卫浴做得很少，我和箭牌卫浴的许宏泉也是朋友嘛。”呵呵，有这样的朋友么？我说，难道你今后有脸面去见这七个品牌的老总么？他怔了一下，反问道：“还有事儿吗？”我说没有了，他便挂掉了电话。

我想，贾锋此人会从我的记忆中淡忘掉。不是因为他不支持我，而是在新闻发布会召开的前两天，把七个老总晾在了一边儿，自个儿打着自己的小算盘。人可以自私，但最好不要伤及他人。

联盟，就这样差点夭折掉。试想想，两天以后，当记者们前来参加“八大件”联盟成立新闻发布会时，发现少了一件，会是怎样的感受？

结局：蒙娜丽莎紧急救场，联盟起死回生

真所谓“成也萧何，败也萧何！”当初将马可波罗介绍给我的北京厨卫商会秘书长牟勇在12月20日下午4时打来电话，让我去一趟十里河，那里有一个重要的人物在等我，与联盟有关。

等我的人是北京金巨阳(集团)公司总裁李宏伟。我和李总三年前就认识，但同样没有深交，只知道他代理着各种品牌，而我最初联络的蒙娜丽莎就是他负责总经销。

在贾锋退出的情况下，邀请李宏伟加入，显然是很强人所难。但我要向李宏伟表达的是，我首选的不是别人，正是蒙娜丽莎，只是张慧总经理当时忙于出差，我们没有再做深入交流，以致于失之交臂，而我又没有直接和李宏伟沟通，导致了现在的被动。

李宏伟是个对所代理的品牌非常珍爱的人，他的理念是：只有品牌做大了，我们才有饭吃。因此，他总是把“金巨阳”隐在身后，把金巨阳旗下的品牌推到前台，组建“八大件”联盟，正是彰显具体的陶瓷品牌影响力的良机。由于前期没有深入沟通，他和他的部下们都没有参加联盟的碰头会，对于具体的细节缺乏了解，因此不敢对联盟的真正成效抱多大希望。但他说：“蒙娜丽莎的品牌绝对不比其他几个领域的品牌差，不会给联盟丢脸，既然你找到我，我就用蒙娜丽莎这个品牌捧场吧，让张慧总经理参加联盟会。”

当天下午6时，我开着车从十里河回来途中，接到张慧总经理的电话，说她一定会去参加新闻发布会。我顿时觉得心中开出了一朵灿烂的花儿。

绝处逢生的感觉，不是每个人都有的。我却碰到了。李宏伟的大度和宽容，让我自愧弗如。

在蒙娜丽莎“救场”下，“家居八大件品牌联盟”筹备组仅在一天时间内，完成了全部准备工作。2006年12月22日，宏耐地板总裁李卫、蒙娜丽莎磁砖北京总裁张慧、意风家具董事长温世权、佛罗伦萨散热器散热器总裁杨德元、TATA木门董事长吴晨曦、欧派橱柜北京总经理丁国平、箭牌卫浴北京总经理许宏泉和现代整体吊顶总裁马彩宣八个品牌的老总穿着红色的“木真了”唐装登场结盟，中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁到会讲会，称这是“2006年中国家居界最后一件大事”，央视品牌顾问、品牌战略专家李光斗现场被聘为联盟品牌顾问，新闻发布会吸引50家媒体竞相报道，一个家居界的完美策划成功了！

做任何事情，亮相只是个开始。“家居八大件品牌联盟”到今天已经举行了两次研讨，所获颇丰，连最后加入的蒙娜丽莎北京总经理张慧也说“好玩儿，一定会坚持下去”。新的奇迹一定会出现的，大家不妨期待着。