差异化创新面临风险 鹏润电器高处不胜寒

从4月鹏润电器在沈阳低调开张，到9月位于北京马甸的鹏润电器的开业，高端3C零售连锁卖场――鹏润电器是否像经营者期望的那样：在产品定位方面远远高于国美、大中和苏宁等传统家电卖场，相应的客户群体定位和利润空间也会“更上层楼”呢？

最近从沈阳方面反馈的信息表明，种种的不适应，再加上前期推广的低调，使得沈阳店几个月来可谓“经营惨淡”。据了解，开业半年来，销售额只有区区3400多万元，根本入不敷出。虽然北京店在短时间里还未有明显的反映，但是鹏润何时才能走出高处不胜寒的阴霾，已成为业内人士谈论的话题。

鹏润电器创新面临风险

与沈阳最繁华的商业区之一的中华路那熙熙攘攘的人群相比，鹏润电器偌大的卖场里却没有几个人，显得十分冷清。“没有客人，再努力也没用。”在这家2万多平方米的大卖场里，冷清的客流预示着鹏润电器实际的经营状况与先前的预期落差很大。

据了解，鹏润沈阳店的产品从1800元的瑞士水槽到价值4000元的汽车靠垫，从158000元的冰箱到188000元的液晶电视，其高档商品的比例约占到店内总量的30％。鹏润主打着新、奇、特的产品，还有更多的原装、进口产品。此外，每层卖场都有休息区、电脑游戏区、儿童乐园等场所供顾客休息，并开辟了一些全球最先进产品的功能体验区，顾客可以免费阅读卖场提供的书籍。产品和环境的硬件之外，鹏润通过会员制管理来维护客户资源,并且改变了国美电器中由厂家招聘售货员的做法，而是自聘服务员来保证卖场的购物环境，甚至配备了自己的售后OA工程师、检测检修队伍。

而近日记者在鹏润北京马甸桥店看到，陈列面积达到了15400平方米、上下3层的卖场处处体现出人性化布局和舒适、温馨的体验、购物环境。在卖场3层，还搭建了5套不同风格的样板间，每个样板间从入户门、吊顶到全套家具和电器一应俱全，甚至地面也根据不同档次铺有地板、地毯等。

全球知名的几家智能家居控制系统悉数进驻这些样板间，可以说是最能体现鹏润电器高端、生活化定位的。它们所展示出的家居智能化程度让人叹为观止。

“鹏润要在差异化和人性化上满足消费者的需求。”这里的陈设验证了鹏润电器常务副总经理刘飞所说的，卖场不仅提供高端的家电产品，更注重提供高端的产品解决整体方案。通过提供不同的产品组合，消费者可以一站式购物。

店内陈设也好，运营计划也好，经营者一切都设想得很完美。但是，实际营运却不得不走样。由于卖场经营面积太大,为了充实卖场，鹏润不得不加入一些与理想中的品牌不一致的产品。据了解，目前在鹏润销售的彩电、空调、洗衣机、冰箱、音响等传统家电，与国美的品牌重合度达到60％以上。

除了依赖传统的国美渠道，鹏润有相当的商品依赖进口。但国美有关采购人员表示，“谈一些国外品牌的时候很困难。比如有一个顶尖的音响品牌，我们和厂家联络时，他们说从来不进传统家电卖场，只是和LV这样的品牌同时出现。”

由此看来，鹏润虽有意模仿国外大型家电卖场模式，但是最大的区别在于，对方的商品可能是垄断或者由代工来定制，像百思买在美国有大约75％的利润都来自旗下代工的商品。一方面，定制商品符合其定位，另一方面，也与其他竞争对手具有较大差异性，具有更大的议价空间。但这些商品在国内还基本是空白。一位业内人士表示，虽然鹏润电器的路线将是未来对多数商品实行定制、贴牌，但是眼前难题不尽快解决势必会影响到鹏润的发展气势。

这些理想与现实的不适应，再加上市场前期推广的低调，使得鹏润沈阳店开业半年来，销售额只有区区3400多万元，根本是入不敷出。

就像三星中国副总裁姜泰隆在鹏润北京店开业时所说的：“对于鹏润的出现，我们虽说赞同，但是也比较担心。市民会不会很快适应这种经营方式也是未知。”美国渠道商CIRCUITCITY也坦言“创新不可能百分百成功”。高端店如何布局才能让消费者感到方便购买和容易付款，都要进行不断的尝试，如果不能满足消费者需求就要进行调整。
用户需求为王鹏润的远景值得期待

尽管眼前的市场现状不令人满意，但是鹏润的远景还是值得人们期待的。按照鹏润电器常务副总经理刘飞表示,鹏润电器将锁定两类人群，一是对生活品质有较高要求的，二是有一定消费能力的，同时还将积极开拓政府和集团采购，走高端产品、个性化服务的路线。刘飞说，鹏润的这次变革就是完全依据市场需求，从产品导向向绝对的用户导向转换的消费模式，变终端为王、制造为王而到用户需求为王。

随着中国的家电连锁业逐渐步入成熟化发展阶段，同质化竞争成为困扰企业的最棘手问题，包括价格策略、业务模式，以及经营手法、开店运作等均比较容易相互效仿，同业竞争十分惨烈，经营利润也大不如前。不仅如此，长期的粗放式经营，使得传统家电卖场陷入了“价格为王”的泥潭，从而产生高端人群逐渐流失，低端消费能力不足的尴尬局面。鹏润就是黄光裕出于彻底改变这种局面，而借鉴欧美日模式，在差异化的竞争模式上再走一步，抛出的高端战略品牌。

英国著名电子零售商Dixons的代表SimonTurn认为，中国是一个很大的国家，在不同的地区扩张，不同的阶段面临问题也都不一样，但终端商的目标就是必须找到一个最好的方式发展市场，始终把重点放在为消费者创造价值上。这也应该是鹏润未来的方向。

燕莎总经理万文英认为，高端在一定时期仅仅是个普及的突变，这个突变需要去引导。作为高端定位的零售终端也是一样，第一是满足消费，第二就是引导消费。这样一来，消费者才会向最现代化、最超前的生活方式发展，从而也促进了市场和经济增长。

而西门子总裁盖尔克认为，考虑顾客的价值非常重要，西门子也非常欢迎鹏润电器这样的新模式,并且也预见到，中国消费者的购买力正在不断加强。过去中国消费者更多是同质性的，在个性化飞扬的今天，需要出现更多的解决方案，而在这一过程中生产商也要参与进来，考虑产品，以消费者为中心提供产品。